روزگاری گلاب، صابون و گل‌های خشک کمدها را خوشبو می‌کردند اما اکنون نوبت رایحه‌های صنعتی و وارداتی است

مهدی خاکی‌فیروز: یک زمانی خوشبو شدن لباس خرجی نداشت. کافی بود ظهر تابستان باشد، باد ملایمی روی ایوان یا پشت‌بام‌ خانه‌های ایرانی بوزد و ملحفه‌ها و پیراهن‌ها چند ساعتی زیر آفتاب بمانند. لباس‌ها که جمع می‌شدند، بویی داشتند که نسل‌های مختلف هنوز هم آن را به یاد می‌آورند. بوی آفتاب، بوی هوای آزاد، بوی تمیزی.پیش از آن‌که چیزی به نام «عطر لباس» وارد بازار ایران شود، مردم راه‌های خودشان را برای خوشبو کردن پارچه‌ها داشتند. بعضی‌ها چند قطره گلاب در آب آخر می‌ریختند. بعضی دیگر صابون‌های معطر را میان لباس‌های کمد می‌گذاشتند. در بسیاری از خانه‌ها کیسه‌های کوچک حاوی گل محمدی خشک، بهارنارنج، اسطوخودوس یا پوست پرتقال میان ملحفه‌ها جا خوش می‌کرد. حتی امروز هم اگر از نسل‌های قدیمی‌تر بپرسید بهترین بوی لباس چیست، احتمال زیادی دارد از صابون گلنار، صابون مراغه یا لباس‌های خشک‌شده روی بند رخت حرف بزنند.

اما بازار مصرف ایران مانند بسیاری از نقاط جهان تغییر کرده است. خانه‌های کوچک‌تر، زندگی آپارتمانی، حذف تدریجی پشت‌بام‌های قابل استفاده و رواج خشک‌کن‌های لباس، بخشی از آن تجربه قدیمی را از بین برده‌اند. همزمان صنعت شوینده نیز تلاش کرده نیاز تازه‌ای خلق کند؛ لباسی که تمیز باشد کافی نیست، باید بوی خاصی هم داشته باشد.امروز در قفسه بسیاری از فروشگاه‌های زنجیره‌ای، کنار پودرها و مایع‌های لباسشویی، محصولات تازه‌ای دیده می‌شوند؛ دانه‌های معطر، تقویت‌کننده‌های رایحه، اسپری‌های مخصوص پارچه و خوشبوکننده‌هایی که وعده می‌دهند لباس تا هفته‌ها رایحه خود را حفظ کند. محصولاتی که چند سال پیش تقریباً ناشناخته بودند و حالا به یکی از بازارهای نوظهور صنعت شوینده تبدیل شده‌اند.

  عطری که داخل ماشین لباسشویی می‌رود

اگر کسی ۱۰سال پیش می‌گفت روزی مردم برای ریختن عطر داخل ماشین لباسشویی پول پرداخت خواهند کرد، احتمالاً حرفش عجیب به نظر می‌رسید. امروز اما همین اتفاق در حال رخ دادن است.خوشبوکننده‌های لباس که در بازار جهانی با نام‌هایی مانند Scent Booster شناخته می‌شوند، معمولاً به شکل دانه‌های کوچک معطر عرضه می‌شوند. مصرف‌کننده مقداری از این دانه‌ها را همراه لباس داخل ماشین می‌ریزد و رایحه آن پس از شست‌وشو روی پارچه باقی می‌ماند.
در کنار این محصولات، اسپری‌های مخصوص پارچه و نرم‌کننده‌های فوق‌معطر نیز به بازار آمده‌اند. برخی برندها ادعا می‌کنند رایحه لباس تا دوازده هفته ماندگاری خواهد داشت. ادعایی که البته به نوع پارچه، شرایط نگهداری و دفعات استفاده بستگی دارد.

  بازاری که با اینستاگرام بزرگ شد

بررسی روند فروش این محصولات نشان می‌دهد شبکه‌های اجتماعی سهم مهمی در رشد بازار داشته‌اند. ویدئوهای کوتاهی که در آن دانه‌های رنگی داخل درام ماشین لباسشویی ریخته می‌شوند، میلیون‌ها بار دیده شده‌اند. بسیاری از خریداران نیز نخستین بار از همین مسیر با این محصولات آشنا شده‌اند. در واقع خوشبوکننده لباس بیشتر از آن‌که یک نیاز قدیمی را پاسخ دهد، یک سبک زندگی جدید را می‌فروشد. همان‌گونه که شمع‌های معطر، قهوه‌های تخصصی یا خوشبوکننده‌های خودرو به بخشی از مصرف روزمره طبقه متوسط شهری تبدیل شدند، عطر لباس نیز در حال طی کردن مسیری مشابه است.

یک میلیون تومان برای بوی تمیزی

قیمت‌ها شاید مهم‌ترین بخش این داستان باشند. در تیرماه ۱۴۰۵ بسیاری از خوشبوکننده‌های وارداتی موجود در بازار ایران با قیمت‌هایی میان ۸۰۰ هزار تا بیش از یک میلیون تومان عرضه می‌شوند. برخی بسته‌های ۱۵۰ تا ۱۸۰ گرمی برندهای خارجی به محدوده یک میلیون تومان رسیده‌اند. رقمی که برای محصولی مصرفی و مکمل، توجه بسیاری را جلب می‌کند. اسپری‌های مخصوص لباس نیز معمولاً در بازه‌ای نزدیک به همین قیمت قرار دارند. حتی برخی فروشگاه‌ها نمونه‌های خاص را با ارقامی بالاتر عرضه می‌کنند. با این حال بازار همچنان مشتریان خود را دارد. همان اتفاقی که درباره بسیاری از کالاهای سبک زندگی رخ داده است. مصرف‌کننده در اینجا صرفاً رایحه نمی‌خرد. او دارد احساس لوکس بودن، نظم خانه و تجربه‌ای متفاوت از شست‌وشوی لباس را خریداری می‌کند.

  ایرانی‌ها چه بویی را دوست دارند؟

شاید تصور شود رایحه‌های سنگین و شبیه عطرهای گران‌قیمت بیشترین طرفدار را دارند. واقعیت بازار چیز دیگری می‌گوید.  در میان پرفروش‌ترین محصولات، رایحه‌هایی مانند پنبه، ملحفه سفید، نسیم بهاری، امواج اقیانوس و ترکیب‌های صابونی بیشترین استقبال را دارند. به بیان ساده، مردم بیشتر از آن‌که بخواهند لباسشان بوی عطر بدهد، دوست دارند بوی تمیزی بدهد. این موضوع ریشه فرهنگی نیز دارد. در ذهن بسیاری از ایرانی‌ها بوی تمیزی با صابون، پنبه و لباس خشک‌شده در هوای آزاد گره خورده است. به همین دلیل رایحه‌هایی که این حس را تداعی می‌کنند معمولاً موفق‌تر هستند. رایحه‌های گلی مانند یاسمن، ارکیده و گل‌های بهاری در رتبه بعدی قرار دارند. پس از آن نیز رایحه‌های لوکس‌تر شامل چوب صندل، کهربا، آمبر، اکالیپتوس و ترکیبات مشابه دیده می‌شوند.

  لباس زیر بوی دیگری می‌خواهد

بررسی ترجیحات مصرف‌کنندگان نشان می‌دهد همه لباس‌ها قرار نیست یکسان خوشبو شوند. برای حوله، ملحفه، روبالشی و لباس‌های روزمره، رایحه‌های تمیز و خنک محبوب‌تر هستند. بسیاری از مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند وقتی کمد لباس را باز می‌کنند، بوی هتل، ملحفه سفید یا حوله تازه شسته‌شده به مشام برسد. اما درباره لباس زیر داستان متفاوت است. در این بخش، رایحه‌های ملایم، پودری، نوزادی و صابونی بیشترین طرفدار را دارند. مصرف‌کنندگان معمولاً از عطرهای تند، سنگین و شرقی استقبال کمتری می‌کنند. این ترجیح دلایل عملی هم دارد. تماس طولانی پارچه با پوست حساس بدن باعث شده بسیاری از افراد سراغ رایحه‌های سبک‌تر بروند. به همین علت تولیدکنندگان جهانی نیز در محصولات مرتبط با لباس زیر و پوشاک خانگی از رایحه‌های نرم‌تر استفاده می‌کنند.