پنجشنبه ۱۱ تیر ۱۴۰۵
شرکتهای دارویی بخش بزرگی از بودجه بازاریابی خود را به ارتباط با پزشکان و معرفی مستقیم محصولات اختصاص میدهند
حامد شایگان: شاید برای شما هم پیش آمده که دکتر در زمان نسخهنویسی تاکید کرده برای تهیه دارو فقط به فلان داروخانه مراجعه کنید داروخانههای دیگر ممکن است این دارو را نداشته باشند! بیمار بیشتر مواقع فقط به خاص بودن دارو فکر میکند چون برایش مهم است که زودتر مشکلش حل شود، اما وقتی پزشک نسخهای مینویسد که فقط در یک داروخانه خاص پیدا میشود، وقتی داروی تجویزی نه زیر چتر بیمه است و معلوم نیست اصلاً مجوز دارد یا نه! و وقتی هزینهاش با کارتخوانی دریافت میشود که به حسابهای نامرتبط وصل است، دیگر فقط پای درمان در میان نیست؛ پای پورسانت و فرار مالیاتی و زنجیرهای از سودِ بیحساب و کتاب است. روایت اقتصادی نسخهنویسی شاید برای خیلی از مردم آشنا نباشد، از قراردادهای پنهان با شرکتهای دارویی تا قیمتهای نجومی که بیمار را میان درمان و بدهکاری گیر میاندازد.
«برو به فلان داروخانه توی فلان خیابان، حتماً اونجا پیدا میشه»؛ این جمله تکراری، قطعا بعد از خواندن این گزارش برای بسیاری از بیماران معنای تازهای پیدا میکند. واقعیت پشت این جمله این است که برخی پزشکان با شرکتهای دارویی، یا پخش دارو و داروخانههای خاص، قراردادهایی امضا میکنند که در ازای تجویز داروهای مشخص، پورسانت دریافت کنند؛ مزایایی که گاهی به پول نقد و سکه و هدایا و حتی سفرهای خارجی با عنوان «حضور در همایشهای علمی» پرداخت میشود و عملا هم درآمد پزشک افزایش یافته هم جزو درآمدش محاسبه نشده و مالیاتی هم بابت آن پرداخت نمیکند، چه بسا گاهی مواقع از درآمد ویزیت پزشک هم بیشتر است.
این پدیده بهویژه درحوزه داروهای پوست و مو و زیبایی و مکملهای گرانقیمت، رواجی چشمگیر دارد؛ جایی که رقابت شرکتها نه بر سر کیفیت، که بر سر رقم پورسانت پیشنهادی است. شرکتهای تازهتأسیس که سهم ناچیزی از بازار دارند، بیشتر از همه به این شیوه پناه میبرند تا پزشکان را به متحد فروش خود تبدیل کنند. در یکی از این روایتها، پزشکان که برای معرفی یک داروی جدید دعوت شده بودند، پس از تأیید کارایی دارو، در ازای تجویز آن، پیشنهاد پرداخت مزایای مادی و سفرهای خارجی شدند؛ قراردادی که پای علم را به حاشیه سود میکشاند.
بخش بزرگی از این قصه، به «داروهای آزاد» گره خورده است؛ داروها و مکملهایی که در فهرست بیمه پایه جایی ندارند و هزینهشان تماماً روی دوش بیمار میافتد. ویتامینها، مکملهای تغذیهای، آمپولهای تقویتی و بسیاری از داروهای خاص در این دسته قرار میگیرند. سازمان بیمه سلامت هم صراحتاً اعلام کرده که داروهای ویتامینه و مکملها تحت پوشش بیمه تکمیلی هم نیستند، مگر در موارد خاص و با نامه پزشک و آن هم فقط بخشی از هزینه را پوشش میدهد. درواقع همین آزاد بودن کار آنها را راحتتر میکند تا بیمار را به داروخانه خاص ارجاع دهند و حتی بابت آن قیمت نجومی اخذ کنند، گاهی پزشکان هشدار هم میدهند اگر میخواهی بهبود پیدا کنی باید مداوم از این دارو استفاده کنی!
اینجا کمی نگاه به مقوله درمان و درآمد پیچیده میشود، چون وقتی پای درآمد به میان میآید درمان کمرنگ میشود که بسا دارویی خاص به بدن بیماری نسازد و حتی عوارض هم به همراه داشته باشد.به عبارت دیگر خلأ بیمهای، به اهرمی برای پزشکان تبدیل شده تا با تجویز این اقلام، هم پورسانت بیشتری دریافت کنند و هم بیمار را به داروخانههای مشخص هدایت کنند. در این میان، قیمتگذاری این داروها هم از قاعده مشخصی پیروی نمیکند و گزارشها از قیمتگذاری ۱۰۰ تا ۴۰۰ درصد برابر بیشتر از داروهای متعارف حکایت دارند، جهشی که بسیاری از بیماران را ناچار به صرفنظر از سایر هزینههای زندگی و خرید دارو میکند.
وقتی دارویی تحت پوشش بیمه نیست، قیمتاش در اختیار داروخانهها قرار میگیرد و میدان برای سودجویی بازتر میشود. گفته میشود برخی داروخانهها برای این اقلام، قیمتهای نجومی تعیین میکنند و برای دریافت وجه، از کارتخوانهایی استفاده میکنند که به حسابهای متفاوت و گاه نامرتبط متصل است. این روش، نه تنها شفافیت مالی را از میان میبرد، که بستری برای فرار مالیاتی هم فراهم میآورد؛ چرا که بخش بزرگی از درآمد حاصل از این فروشها، از چشم سازمان امور مالیاتی پنهان میماند.کارشناسان برآورد کردهاند که رقم واقعی مالیات قابل دریافت از جامعه پزشکی، سالانه حدود ۶ تا ۷ هزار میلیارد تومان است، در حالی که فقط حدود ۱۵۰ میلیارد تومان آن پرداخت میشود. این فاصله نجومی، نشاندهنده خلأ ساختاری در نظارت بر درآمدهای پزشکان است؛ بهویژه آن بخش از درآمد که از محل پورسانتهای دارویی و فروش مکملهای بدون پوشش بیمهای تأمین میشود و ردپایی از آن در دفاتر مالیاتی دیده نمیشود.
کارشناسان، اجرای کامل نسخهنویسی الکترونیک را یکی از راههای مهار این معضل میدانند. در این سیستم، هر دارو کد مشخصی دارد و با ثبت نسخه، امکان ردیابی و نظارت بر الگوی تجویز پزشکان فراهم میشود. اگر پزشکی بیش از حد استاندارد که میانگین آن ۲.۳ قلم دارو در هر نسخه است دارو تجویز کند، الگو در سامانه قابل شناسایی و پیگیری خواهد بود. اما تجویز داروهای خاص بدون چتر بیمه مسئله را همچنان پیچیده میکند. با این حال، اثبات تخلف در شرایط فعلی کار دشواری است؛ چرا که قراردادهای پورسانتی معمولاً مکتوب نیستند و پزشک میتواند ادعا کند که داروی تجویزی، مجوزهای لازم را داشته است.
مگر اینکه دارویی فاقد تأییدیه سازمان غذا و دارو باشد که در آن صورت، مشمول قانون قاچاق کالا و ارز نیز میشود و پای مراجع قضایی را به میان میکشد که در این شرایط هم بیمار پیگیری نمیکند یا دستگاه ناظر متوجه نمیشود یا با اهمال کاری از زیر دستش در میرود.تا پیش از اجرای کامل این سیستم و نیز تقویت نظارت بیمهها، این چرخه معیوب ادامه خواهد داشت؛ چرخهای که در آن، بیمار نه تنها هزینهای مضاعف میپردازد، که گاه از اثربخشی نسخهای که صرفاً برای سود پزشک نوشته شده، بیبهره میماند. در این میان، تنها کسی که فریادش به گوش نمیرسد، همان بیماری است که میان درمان و تهیدستی، یکی را برگزیده و دیگری را به سرنوشت سپرده است.
سازمان غذا و دارو صراحتاً اعلام کرده که تجویز داروی خارج از فهرست رسمی دارویی کشور ممنوع است و تأمین دارو صرفاً برای اقلام موجود در فارماکوپه رسمی انجام میشود. اما این هشدارها، وقتی نسخهای برای سود نوشته میشود، به گوش نمیرسد.وقتی دارویی خارج از شبکه رسمی توزیع عرضه میشود، هیچکس نمیداند اصل است یا تقلبی، تاریخ انقضای واقعیاش چیست و در چه شرایطی نگهداری شده است. درواقع هرگونه تبادل دارو خارج از داروخانهها ممنوع است و این کار جرم محسوب میشود؛ چراکه با توجه به خطر مصرف داروهای خارج از شبکه که بدون هیچ نظارتی وارد کشور میشوند، جان بیماران به خطر میافتد.
وزارت بهداشت نیز تأکید کرده که خارج از داروخانه، هیچ اختیار و ابزاری برای نظارت و برخورد با تخلفات دارویی ندارد و این موضوع باید توسط دستگاههای انتظامی و قضایی پیگیری شود. خطرناکترین بخش این ماجرا، جایی است که بیمار بدون کوچکترین آگاهی از عوارض جانبی، دارویی را مصرف میکند که ممکن است اصلاً تأییدیه لازم را نداشته باشد. مصرف بیرویه یک داروی خاص بدون در نظر گرفتن سوابق بیماری و زمینههای جسمی، خطراتی چون نارسایی کلیوی، خونریزیهای گوارشی، آسیب کبدی و حتی سکته قلبی را به همراه دارد. بیماری که برای درمان آمده بود، ناگهان خود را در میان آزمایشهای پنهان میبیند. مسئله دیگر اینجاست که پزشکان در ایران راحتتر نسخه نویسی میکنند زیرا وقتی حدود ۸۳ درصد ایرانیان تجربه دارند که بهصورت خودسرانه دارو مصرف کنند کمتر به تفاوت نسخه پزشک توجه میکنند.
اگر چند ساعت در یک درمانگاه شلوغ یا مطب پررفتوآمد بنشینید، احتمالاً صحنهای را بارها خواهید دید که دختر یا پسری خوشپوش با کیف دستی وارد میشود، منشی او را میشناسد، چند دقیقه منتظر میماند و بعد وارد اتاق پزشک یا مدیر درمانگاه میشود. گفتوگو کوتاه است. چند بروشور روی میز گذاشته میشود، درباره یک محصول تازه توضیحاتی داده میشود و دیدار به پایان میرسد. سالها پیش که برای تهیه گزارشهای حوزه سلامت به مطبها و درمانگاهها رفتوآمد داشتم، این رفتوآمدها برایم کاملاً عادی به نظر میرسید.
تصور میکردم ماجرا به معرفی یک داروی جدید یا ارائه چند مقاله علمی محدود میشود. اما با گذشت زمان روشن شد پشت همین دیدارهای چند دقیقهای، صنعتی عظیم قرار دارد. صنعتی که هزاران میلیارد تومان برای دیده شدن محصولاتش هزینه میکند. البته این گزارش درباره تخلف یک پزشک یا یک شرکت خاص نیست. اتفاقاً بخش بزرگی از فعالیتهای صنعت دارو و مکمل در چارچوب قوانین و رویههای رسمی انجام میشود. پرسش اصلی جای دیگری است. در بازاری که دهها هزار میلیارد تومان گردش مالی دارد، پول بازاریابی دقیقاً چگونه خرج میشود و چرا بخش بزرگی از این مسیر، برای افکار عمومی نامرئی است؟
برای درک ماجرا باید ابتدا ارزش اقتصادی یک نسخه را فهمید. فرض کنید یک مکمل پرمصرف در داروخانهها به فروش میرسد. اگر هزار پزشک در شهرهای مختلف، هر روز فقط چند قلم از یک برند خاص را بیشتر تجویز کنند، در پایان سال دهها میلیارد تومان فروش جدید ایجاد میشود. در بسیاری از صنایع، مشتری مستقیماً تصمیم خرید میگیرد. در صنعت دارو و مکمل، تصمیم نهایی معمولاً از اتاق پزشک آغاز میشود. به همین دلیل رقابت شرکتها برای جلب توجه جامعه پزشکی اهمیتی ویژه پیدا میکند. بازار مکملها نمونه خوبی برای درک این واقعیت است. سال ۱۳۹۶ قبل فعالان این صنعت گردش مالی بازار مکملهای کشور را حدود ۱۰ هزار میلیارد تومان برآورد کردند. امروز با رشد قیمتها و افزایش مصرف، این رقم بسیار بزرگتر شده است. هرجا پول بزرگ وجود داشته باشد، رقابت بزرگ هم شکل میگیرد.
ویزیتورها یا نمایندگان علمی سالهاست بخشی از چهره آشنای نظام سلامت هستند. آنها نقش واسطه میان شرکتهای تولیدکننده و جامعه پزشکی را ایفا میکنند. وظیفه رسمیشان معرفی محصولات، انتقال اطلاعات علمی، ارائه بروشورها و پاسخ به سوالات تخصصی است. در ظاهر، ماجرا بسیار ساده به نظر میرسد. اما اگر از زاویه اقتصادی به موضوع نگاه کنیم، داستان جذابتر میشود. در صنعت دارو، بیلبوردهای عظیم شهری یا تبلیغات تلویزیونی گسترده چندان کاربردی نیستند. حتی قانون چنین تبلیغاتی را ممنوع کرده است. محصول باید در ذهن کسی جای بگیرد که نسخه را مینویسد. به همین دلیل بخش مهمی از بودجه بازاریابی صنعت دارو، صرف ارتباطات حرفهای میشود. در گفتوگوهای غیررسمی فعالان این صنعت، گاهی از شاخصهای ارزیابی عملکرد ویزیتورها نیز صحبت میشود. شاخصهایی که معمولاً با رشد فروش محصولات در مناطق مختلف ارتباط پیدا میکند. شرکتها این موضوع را بخشی طبیعی از فرآیند بازاریابی میدانند. فرآیندی که در بسیاری از صنایع وجود دارد.
بیماری که روی صندلی مطب نشسته، معمولاً از رقابتی که پشت پرده جریان دارد خبر ندارد. او تصور میکند نبرد اصلی میان شرکتهای دارویی در کارخانهها یا آزمایشگاهها رخ میدهد. واقعیت اما پیچیدهتر است. بخشی از رقابت در ذهن پزشک اتفاق میافتد. این جمله در بین شرکتهای فروشنده دارو مشهور است که «شرکتی موفقتر است که پزشک هنگام نوشتن نسخه، زودتر نام محصول او را به خاطر بیاورد.» شاید همین جمله، خلاصه اقتصاد مدرن دارو باشد.
اگر قرار باشد یک بخش از صنعت سلامت عنوان «سرزمین فرصتها» را به خود اختصاص دهد، احتمالاً مکملها یکی از گزینههای اصلی خواهند بود.قفسههای داروخانهها امروز مملو از محصولات تقویت مو، پوست، حافظه، سیستم ایمنی، سلامت استخوان، کاهش وزن، افزایش وزن و مکملهای ورزشی است. ویژگی مهم این بازار آن است که بخش بزرگی از محصولات تحت پوشش بیمه قرار ندارند. یعنی هزینه خرید مستقیماً از جیب مصرفکننده پرداخت میشود. همین موضوع جذابیت اقتصادی بازار مکملها را افزایش داده است. فروش بیشتر، درآمد بیشتر و طبیعتاً رقابت شدیدتر برای دیده شدن. در عین حال، شرکتهای بیمه نیز در این ماجرا ذینفع نیستند که بخواهند نظارت حرفهای بر بازار داشته باشند.
اولین بار که وارد یکی از کنگرههای پزشکی شدم، احساس کردم وارد نمایشگاهی بزرگ از برندها شدهام. غرفههای چند ده متری، نمایشگرهای بزرگ، بروشورهای رنگی، پذیرایی مفصل و کارشناسانی که درباره محصولات توضیح میدادند. البته بخش علمی این رویدادها کاملاً واقعی و ضروری است. پزشکان برای بهروز نگه داشتن دانش خود به چنین برنامههایی نیاز دارند. اما در کنار این هدف علمی، رقابتی اقتصادی نیز جریان دارد.
حضور در یک کنگره معتبر میتواند فرصتی ارزشمند برای معرفی محصول باشد. هرچه تعداد متخصصان حاضر بیشتر باشد، اهمیت این فرصت نیز افزایش پیدا میکند. به همین دلیل بسیاری از شرکتها برای حضور در چنین رویدادهایی هزینههای قابل توجهی پرداخت میکنند.
برای بسیاری از فعالان حوزه سلامت، نام کیش یادآور دهها کنگره، نمایشگاه و نشست تخصصی است. برگزاری رویداد علمی در یک مقصد گردشگری اتفاق عجیبی نیست. در سراسر جهان نیز چنین رویهای وجود دارد. اما همین موضوع باعث شده نام کیش در سالهای اخیر بارها در بحثهای مرتبط با اقتصاد سلامت مطرح شود. سالنهای مدرن، هتلهای بزرگ، نمایشگاههای جانبی و حضور شرکتهای متعدد، فضایی ایجاد میکند که در آن علم، تجارت و بازاریابی در کنار یکدیگر قرار میگیرند. هیچ ایرادی در این همنشینی وجود ندارد؛ پرسش اصلی میزان شفافیت آن است.
در کنار رویدادهای داخلی، کنگرهها و نمایشگاههای خارجی نیز جایگاه مهمی در صنعت سلامت دارند. اروپا، شرق آسیا و برخی کشورهای منطقه هر سال میزبان رویدادهای بزرگی هستند که پزشکان، پژوهشگران و فعالان صنعت دارو در آنها حضور پیدا میکنند. مشارکت در این برنامهها میتواند نقش مهمی در انتقال دانش و آشنایی با فناوریهای جدید داشته باشد. اما همین نقطه، آغاز بحثی است که سالهاست در دنیا مطرح شده؛ تعارض منافع. بسیاری از کشورها تلاش کردهاند با ایجاد سامانههای شفافیت، مسیر حمایتهای مالی، همکاریهای پژوهشی و فعالیتهای آموزشی را روشنتر کنند تا اعتماد عمومی افزایش یابد.
نسل قدیمیتر پزشکان هنوز دوران هدایای تبلیغاتی قدیمی را به خاطر دارند. خودکارهای لوکس، سررسیدهای چرمی، کیفهای اداری، کتابهای نفیس و بستههای تبلیغاتی، زمانی بخش جداییناپذیر بازاریابی بسیاری از صنایع بودند.
امروز شکل این فعالیتها تغییر کرده است و هدایای گرانقیمتتری به میدان آمدهاند. تلاش برای جلب توجه مخاطب همچنان ادامه دارد؛ فقط ابزارها مدرنتر شدهاند. در بازاری که هر نسخه میتواند روی فروش یک برند اثر بگذارد، فراموش نشدن ارزش اقتصادی بالایی دارد.
یکی از جذابترین بخشهای ماجرا در صورتهای مالی شرکتهای دارویی پنهان شده است. شرکتهای بورسی هر سال ارقام قابل توجهی را تحت عنوان هزینههای فروش، بازاریابی، تبلیغات، معرفی محصول و فعالیتهای مرتبط ثبت میکنند. این هزینهها کاملاً قانونی و بخشی از فعالیت اقتصادی شرکتها هستند. اما وقتی سهامداران به گزارشها نگاه میکنند، معمولاً فقط رقم کلی را میبینند. این پول دقیقاً صرف چه فعالیتهایی شده است؟ چه سهمی به همایشها اختصاص یافته؟ چه میزان صرف تبلیغات و آموزش شده است؟ چه مقدار در قالب برنامههای معرفی محصول هزینه شده است؟ پاسخ این پرسشها معمولاً در جزئیات عمومی منتشر نمیشود.
در بسیاری از صنایع، برندها برای معرفی محصولات خود سراغ بازیگران، ورزشکاران یا چهرههای مشهور میروند. در صنعت سلامت، داستان شکل دیگری دارد. گاهی یک متخصص شناختهشده، یک استاد دانشگاه یا یک پژوهشگر برجسته میتواند بسیار اثرگذارتر از هر کمپین تبلیغاتی عمل کند. سخنرانی در یک کنگره علمی یا ارائه نتایج یک پژوهش معتبر، قدرتی دارد که با تبلیغات مرسوم قابل مقایسه نیست. به همین دلیل رابطه میان علم و بازار در این صنعت همیشه موضوعی حساس و مهم بوده است.
این گزارش قرار نیست کسی را متهم کند. واقعیت آن است که هزاران پزشک هر روز بر اساس دانش، تجربه و اصول حرفهای برای بیماران نسخه مینویسند و صدها شرکت نیز در چارچوب قوانین برای معرفی محصولات خود رقابت میکنند. اما در بازاری که با سلامت مردم و صدها میلیارد تومان گردش مالی گره خورده، شفافیت اهمیت ویژهای پیدا میکند. شاید مهمترین پرسش امروز این باشد که آیا زمان آن نرسیده است که مسیر هزینههای بازاریابی، حمایت از رویدادهای علمی، همکاریهای پژوهشی و سایر فعالیتهای ترویجی با جزئیات بیشتری در معرض دید افکار عمومی قرار گیرد؟ شاید پاسخ بسیاری از ابهامها در همین نقطه نهفته باشد. جایی که نور بیشتری بر اقتصاد پنهان صنعت دارو و مکمل تابیده میشود و اعتماد عمومی نیز همراه با آن افزایش پیدا میکند.
تمام حقوق برای پایگاه خبری سرمایه فردا محفوظ می باشد کپی برداری از مطالب با ذکر منبع بلامانع می باشد.
سرمایه فردا