چهارشنبه ۱۰ تیر ۱۴۰۵
شرکتهای دارویی بخش بزرگی از بودجه بازاریابی خود را به ارتباط با پزشکان و معرفی مستقیم محصولات اختصاص میدهند
مهدی خاکی فیروز: اگر چند ساعت در یک درمانگاه شلوغ یا مطب پررفتوآمد بنشینید، احتمالاً صحنهای را بارها خواهید دید که دختر یا پسری خوشپوش با کیف دستی وارد میشود، منشی او را میشناسد، چند دقیقه منتظر میماند و بعد وارد اتاق پزشک یا مدیر درمانگاه میشود. گفتوگو کوتاه است. چند بروشور روی میز گذاشته میشود، درباره یک محصول تازه توضیحاتی داده میشود و دیدار به پایان میرسد. سالها پیش که برای تهیه گزارشهای حوزه سلامت به مطبها و درمانگاهها رفتوآمد داشتم، این رفتوآمدها برایم کاملاً عادی به نظر میرسید.
تصور میکردم ماجرا به معرفی یک داروی جدید یا ارائه چند مقاله علمی محدود میشود. اما با گذشت زمان روشن شد پشت همین دیدارهای چند دقیقهای، صنعتی عظیم قرار دارد. صنعتی که هزاران میلیارد تومان برای دیده شدن محصولاتش هزینه میکند. البته این گزارش درباره تخلف یک پزشک یا یک شرکت خاص نیست. اتفاقاً بخش بزرگی از فعالیتهای صنعت دارو و مکمل در چارچوب قوانین و رویههای رسمی انجام میشود. پرسش اصلی جای دیگری است. در بازاری که دهها هزار میلیارد تومان گردش مالی دارد، پول بازاریابی دقیقاً چگونه خرج میشود و چرا بخش بزرگی از این مسیر، برای افکار عمومی نامرئی است؟
برای درک ماجرا باید ابتدا ارزش اقتصادی یک نسخه را فهمید. فرض کنید یک مکمل پرمصرف در داروخانهها به فروش میرسد. اگر هزار پزشک در شهرهای مختلف، هر روز فقط چند قلم از یک برند خاص را بیشتر تجویز کنند، در پایان سال دهها میلیارد تومان فروش جدید ایجاد میشود. در بسیاری از صنایع، مشتری مستقیماً تصمیم خرید میگیرد. در صنعت دارو و مکمل، تصمیم نهایی معمولاً از اتاق پزشک آغاز میشود. به همین دلیل رقابت شرکتها برای جلب توجه جامعه پزشکی اهمیتی ویژه پیدا میکند. بازار مکملها نمونه خوبی برای درک این واقعیت است. سال ۱۳۹۶ قبل فعالان این صنعت گردش مالی بازار مکملهای کشور را حدود ۱۰ هزار میلیارد تومان برآورد کردند. امروز با رشد قیمتها و افزایش مصرف، این رقم بسیار بزرگتر شده است. هرجا پول بزرگ وجود داشته باشد، رقابت بزرگ هم شکل میگیرد.
ویزیتورها یا نمایندگان علمی سالهاست بخشی از چهره آشنای نظام سلامت هستند. آنها نقش واسطه میان شرکتهای تولیدکننده و جامعه پزشکی را ایفا میکنند. وظیفه رسمیشان معرفی محصولات، انتقال اطلاعات علمی، ارائه بروشورها و پاسخ به سوالات تخصصی است. در ظاهر، ماجرا بسیار ساده به نظر میرسد. اما اگر از زاویه اقتصادی به موضوع نگاه کنیم، داستان جذابتر میشود. در صنعت دارو، بیلبوردهای عظیم شهری یا تبلیغات تلویزیونی گسترده چندان کاربردی نیستند. حتی قانون چنین تبلیغاتی را ممنوع کرده است. محصول باید در ذهن کسی جای بگیرد که نسخه را مینویسد. به همین دلیل بخش مهمی از بودجه بازاریابی صنعت دارو، صرف ارتباطات حرفهای میشود. در گفتوگوهای غیررسمی فعالان این صنعت، گاهی از شاخصهای ارزیابی عملکرد ویزیتورها نیز صحبت میشود. شاخصهایی که معمولاً با رشد فروش محصولات در مناطق مختلف ارتباط پیدا میکند. شرکتها این موضوع را بخشی طبیعی از فرآیند بازاریابی میدانند. فرآیندی که در بسیاری از صنایع وجود دارد.
بیماری که روی صندلی مطب نشسته، معمولاً از رقابتی که پشت پرده جریان دارد خبر ندارد. او تصور میکند نبرد اصلی میان شرکتهای دارویی در کارخانهها یا آزمایشگاهها رخ میدهد. واقعیت اما پیچیدهتر است. بخشی از رقابت در ذهن پزشک اتفاق میافتد. این جمله در بین شرکتهای فروشنده دارو مشهور است که «شرکتی موفقتر است که پزشک هنگام نوشتن نسخه، زودتر نام محصول او را به خاطر بیاورد.» شاید همین جمله، خلاصه اقتصاد مدرن دارو باشد.
اگر قرار باشد یک بخش از صنعت سلامت عنوان «سرزمین فرصتها» را به خود اختصاص دهد، احتمالاً مکملها یکی از گزینههای اصلی خواهند بود.قفسههای داروخانهها امروز مملو از محصولات تقویت مو، پوست، حافظه، سیستم ایمنی، سلامت استخوان، کاهش وزن، افزایش وزن و مکملهای ورزشی است. ویژگی مهم این بازار آن است که بخش بزرگی از محصولات تحت پوشش بیمه قرار ندارند. یعنی هزینه خرید مستقیماً از جیب مصرفکننده پرداخت میشود. همین موضوع جذابیت اقتصادی بازار مکملها را افزایش داده است. فروش بیشتر، درآمد بیشتر و طبیعتاً رقابت شدیدتر برای دیده شدن. در عین حال، شرکتهای بیمه نیز در این ماجرا ذینفع نیستند که بخواهند نظارت حرفهای بر بازار داشته باشند.
اولین بار که وارد یکی از کنگرههای پزشکی شدم، احساس کردم وارد نمایشگاهی بزرگ از برندها شدهام. غرفههای چند ده متری، نمایشگرهای بزرگ، بروشورهای رنگی، پذیرایی مفصل و کارشناسانی که درباره محصولات توضیح میدادند. البته بخش علمی این رویدادها کاملاً واقعی و ضروری است. پزشکان برای بهروز نگه داشتن دانش خود به چنین برنامههایی نیاز دارند. اما در کنار این هدف علمی، رقابتی اقتصادی نیز جریان دارد.
حضور در یک کنگره معتبر میتواند فرصتی ارزشمند برای معرفی محصول باشد. هرچه تعداد متخصصان حاضر بیشتر باشد، اهمیت این فرصت نیز افزایش پیدا میکند. به همین دلیل بسیاری از شرکتها برای حضور در چنین رویدادهایی هزینههای قابل توجهی پرداخت میکنند.
برای بسیاری از فعالان حوزه سلامت، نام کیش یادآور دهها کنگره، نمایشگاه و نشست تخصصی است. برگزاری رویداد علمی در یک مقصد گردشگری اتفاق عجیبی نیست. در سراسر جهان نیز چنین رویهای وجود دارد. اما همین موضوع باعث شده نام کیش در سالهای اخیر بارها در بحثهای مرتبط با اقتصاد سلامت مطرح شود. سالنهای مدرن، هتلهای بزرگ، نمایشگاههای جانبی و حضور شرکتهای متعدد، فضایی ایجاد میکند که در آن علم، تجارت و بازاریابی در کنار یکدیگر قرار میگیرند. هیچ ایرادی در این همنشینی وجود ندارد؛ پرسش اصلی میزان شفافیت آن است.
در کنار رویدادهای داخلی، کنگرهها و نمایشگاههای خارجی نیز جایگاه مهمی در صنعت سلامت دارند. اروپا، شرق آسیا و برخی کشورهای منطقه هر سال میزبان رویدادهای بزرگی هستند که پزشکان، پژوهشگران و فعالان صنعت دارو در آنها حضور پیدا میکنند. مشارکت در این برنامهها میتواند نقش مهمی در انتقال دانش و آشنایی با فناوریهای جدید داشته باشد. اما همین نقطه، آغاز بحثی است که سالهاست در دنیا مطرح شده؛ تعارض منافع. بسیاری از کشورها تلاش کردهاند با ایجاد سامانههای شفافیت، مسیر حمایتهای مالی، همکاریهای پژوهشی و فعالیتهای آموزشی را روشنتر کنند تا اعتماد عمومی افزایش یابد.
نسل قدیمیتر پزشکان هنوز دوران هدایای تبلیغاتی قدیمی را به خاطر دارند. خودکارهای لوکس، سررسیدهای چرمی، کیفهای اداری، کتابهای نفیس و بستههای تبلیغاتی، زمانی بخش جداییناپذیر بازاریابی بسیاری از صنایع بودند.
امروز شکل این فعالیتها تغییر کرده است و هدایای گرانقیمتتری به میدان آمدهاند. تلاش برای جلب توجه مخاطب همچنان ادامه دارد؛ فقط ابزارها مدرنتر شدهاند. در بازاری که هر نسخه میتواند روی فروش یک برند اثر بگذارد، فراموش نشدن ارزش اقتصادی بالایی دارد.
یکی از جذابترین بخشهای ماجرا در صورتهای مالی شرکتهای دارویی پنهان شده است. شرکتهای بورسی هر سال ارقام قابل توجهی را تحت عنوان هزینههای فروش، بازاریابی، تبلیغات، معرفی محصول و فعالیتهای مرتبط ثبت میکنند. این هزینهها کاملاً قانونی و بخشی از فعالیت اقتصادی شرکتها هستند. اما وقتی سهامداران به گزارشها نگاه میکنند، معمولاً فقط رقم کلی را میبینند. این پول دقیقاً صرف چه فعالیتهایی شده است؟ چه سهمی به همایشها اختصاص یافته؟ چه میزان صرف تبلیغات و آموزش شده است؟ چه مقدار در قالب برنامههای معرفی محصول هزینه شده است؟ پاسخ این پرسشها معمولاً در جزئیات عمومی منتشر نمیشود.
در بسیاری از صنایع، برندها برای معرفی محصولات خود سراغ بازیگران، ورزشکاران یا چهرههای مشهور میروند. در صنعت سلامت، داستان شکل دیگری دارد. گاهی یک متخصص شناختهشده، یک استاد دانشگاه یا یک پژوهشگر برجسته میتواند بسیار اثرگذارتر از هر کمپین تبلیغاتی عمل کند. سخنرانی در یک کنگره علمی یا ارائه نتایج یک پژوهش معتبر، قدرتی دارد که با تبلیغات مرسوم قابل مقایسه نیست. به همین دلیل رابطه میان علم و بازار در این صنعت همیشه موضوعی حساس و مهم بوده است.
این گزارش قرار نیست کسی را متهم کند. واقعیت آن است که هزاران پزشک هر روز بر اساس دانش، تجربه و اصول حرفهای برای بیماران نسخه مینویسند و صدها شرکت نیز در چارچوب قوانین برای معرفی محصولات خود رقابت میکنند. اما در بازاری که با سلامت مردم و صدها میلیارد تومان گردش مالی گره خورده، شفافیت اهمیت ویژهای پیدا میکند. شاید مهمترین پرسش امروز این باشد که آیا زمان آن نرسیده است که مسیر هزینههای بازاریابی، حمایت از رویدادهای علمی، همکاریهای پژوهشی و سایر فعالیتهای ترویجی با جزئیات بیشتری در معرض دید افکار عمومی قرار گیرد؟ شاید پاسخ بسیاری از ابهامها در همین نقطه نهفته باشد. جایی که نور بیشتری بر اقتصاد پنهان صنعت دارو و مکمل تابیده میشود و اعتماد عمومی نیز همراه با آن افزایش پیدا میکند.
تمام حقوق برای پایگاه خبری سرمایه فردا محفوظ می باشد کپی برداری از مطالب با ذکر منبع بلامانع می باشد.
سرمایه فردا