حامد شایگان: نشانههای اقتصادی اردیبهشت ۱۴۰۵ حاکی از آن است که خانوارهای ایرانی رسماً وارد دوره «مصرف محافظهکارانه» شدهاند. بررسی رفتار خریداران نشان میدهد که بیش از سهچهارم مصرفکنندگان (دستکم ۷۵ درصد) الگوی خود را به سمت کاهش هزینهها و حذف کالاهای غیرضروری تغییر دادهاند. این پدیده که در ادبیات اقتصادی «اثر رژ لب» نامیده میشود — تمایل به جایگزینی خریدهای لوکس و بزرگ با کالاهای ارزان و لذتهای کوچک — حالا در ایران به بلوغ کامل رسیده است.
مصرفکنندگان فروشگاههای بزرگ و هایپرها را رها کرده و به سمت فروشگاههای کوچک و محلی حرکت کردهاند.
برآوردهای غیررسمی از فعالان صنفی حاکی از آن است که فروش هایپرمارکتها در این ماه نسبت به مدت مشابه سال قبل بین ۲۰ تا ۳۵ درصد کاهش یافته است. در مقابل، فروش خردهفروشیهای کوچک محلی حدود ۱۰ تا ۱۵ درصد رشد نسبی داشتهاند. سودی که نصیب فروشگاههای محلی شده، در واقع «انتقال سهم از بازار زنجیرهایها» است. ضرر هایپریها به ازای هر شعبه متوسط، ماهانه حدود ۵ تا ۱۰ میلیارد تومان کاهش درآمد برآورد میشود.
مردم به جای نشستن در رستورانهای گران، وقت خود را در کافهها میگذرانند. شیفت از «غذای پرهزینه» به «نوشیدنی و فضای ارزان» شکل گرفته است.
بر اساس دادههای صنفی، فروش رستورانهای متوسط و لوکس در اردیبهشت ۱۴۰۵ نسبت به بهار سال قبل، ۳۰ تا ۴۵ درصد سقوط کرده است. در مقابل، کافهها (به ویژه کافههای زنجیرهای ارزانقیمت) رشد فروش ۱۵ تا ۲۰ درصدی را تجربه کردهاند. یک رستوران متوسط ماهانه حدود ۲ تا ۳ میلیارد تومان کاهش درآمد داشته، در حالی که یک کافه پرمخاطب حدود ۵۰۰ میلیون تا ۱ میلیارد تومان به سود خود افزوده است.
۳. تبلیغات فروشگاهی پیروز شد؛ تلویزیون و بیلبورد بازنده
تبلیغات «درون فروشگاهی» (In store) جای تبلیغات محیطی و تلویزیونی را گرفته است. مصرفکننده فقط سرِ قفسه تصمیم میگیرد.
بازار تبلیغات تلویزیونی ایران در این ماه با کاهش ۳۰ تا ۴۰ درصدی سفارشات مواجه شده است. هزینههای تبلیغات محیطی (بیلبورد، پوستر شهری) نیز حدود ۲۵ تا ۳۰ درصد افت کرده است. در مقابل، بودجههای تبلیغاتی درون فروشگاهی (تخفیفهای لحظهای، جایگاه ویژه در قفسه، پروموتر در فروشگاه) حدود ۴۰ تا ۵۰ درصد افزایش یافته است. رسانههای سنتی حدود ۱۵۰۰ تا ۲۰۰۰ میلیارد تومان کاهش درآمد ماهانه را تجربه میکنند.
حداقل ۷۵ درصد مصرفکنندگان (سه چهارم جامعه) الگوی «فقط نیازهای ضروری» را در پیش گرفتهاند.
این یعنی کاهش ۶۰ تا ۷۰ درصدی خریدهای غیرضرور در این گروه. اگر حجم کل خردهفروشی کشور را ماهانه حدود ۶۰ هزار میلیارد تومان در نظر بگیریم، کاهش شدت خرید به قیمت از دست رفتن حدود ۱۰ تا ۱۵ هزار میلیارد تومان فروش بالقوه در اردیبهشت ماه انجامیده است.
شعار مصرفکننده دیگر «کیفیت بالا» یا «نوآوری» نیست، بلکه «ارزش در برابر پول» (Value for Money) است.
برندهایی که بر «برتری محصول» تکیه داشتند، کاهش فروش ۲۰ تا ۳۵ درصدی را تجربه کردهاند. در مقابل، برندهای اقتصادی با شعار «همان نیاز با قیمت کمتر» رشد ۱۰ تا ۲۵ درصدی داشتهاند. سود هر برند اقتصادی که توانسته جای برند لیدر را بگیرد، به طور میانگین ماهانه ۱۰۰ تا ۵۰۰ میلیارد تومان افزایش سهم بازار برآورد میشود.
مصرفکنندگان با سرعتی «باورنکردنی و معنادار» وفاداری خود به برندهای قدیمی را کنار گذاشتهاند و مدام به دنبال برندهای جدیدتر و ارزانتر میگردند.
نرخ وفاداری به برند در ایران در این ماه بین ۴۰ تا ۶۰ درصد کاهش یافته است. یعنی از هر ۱۰ مشتری وفادار یک برند لوکس، ۴ تا ۶ نفر به برندی ارزانتر کوچ کردهاند. این بزرگترین فرصتی است که یک برند تازهنفس با اهرم قیمت میتواند نصیب خود کند. برندهای لیدر بازار به طور میانگین ۲۰ تا ۳۰ درصد سهم خود را از دست دادهاند.
این رفتار ضریب تبدیل فروش (Conversion Rate) را در فروشگاههای گرانقیمت تا ۵۰ درصد کاهش داده است. در فروشگاههای ارزانقیمت بدون برند، ضریب تبدیل ۲۰ تا ۳۰ درصد افزایش یافته است. به عبارت دیگر، هزینه جستجوی مصرفکننده به شدت پایین آمده، اما سود هر فروش در واحد اقلام کوچک برای فروشنده ارزانقیمت افزایش یافته است.
پلتفرمهای فروش آنلاین که قابلیت مقایسه قیمت بین فروشندگان مختلف را فراهم میکنند، رشد انفجاری داشتهاند.
ترافیک ورودی این پلتفرمها نسبت به زمستان ۱۴۰۴ بین ۸۰ تا ۱۲۰ درصد افزایش یافته است. درآمد این سکوها از محل کمیسیون و تبلیغات حدود ۱۰۰ تا ۱۵۰ درصد نسبت به مدت مشابه سال قبل رشد کرده است. مجموع درآمد ماهانه این پلتفرمها به رقمی بین ۳۰۰ تا ۵۰۰ میلیارد تومان رسیده است.
بازار کتاب، شبکه نمایش خانگی، سرگرمیهای هزینهپایین و مواد غذایی بادوام (با قابلیت ذخیرهسازی) رشد قابل توجهی داشته است.
فروش کتاب (به ویژه کتابهای کاغذی ارزان) بین ۲۰ تا ۳۵ درصد افزایش یافته است. بازار اشتراک پلتفرمهای نمایش خانگی نیز رشد ۴۰ تا ۵۰ درصدی در تعداد کاربران داشته است. در بخش مواد غذایی ذخیرهای، بازار برنج، حبوبات و کنسروها با رشد ۱۵ تا ۲۵ درصدی مواجه شده است. مجموع سودآوری این بخشها در اردیبهشت ماه به حدود ۲ هزار میلیارد تومان اضافهشده نسبت به دوره مشابه رسیده است.
محصولاتی که جایگزین وعدههای گرانتر یا تفریحات پرهزینه شدهاند، با رشد چشمگیری روبرو بودهاند: ماکارونی، کیکهای بستهبندی، سیبزمینی و ساندویچهای ارزان.
در نقطه مقابل، بازارهایی مانند پوشاک (کاهش ۴۰ تا ۵۰ درصدی فروش)، لوازم خانگی (کاهش ۵۰ تا ۶۵ درصدی)، لوازم آرایشی و بهداشتی (کاهش ۵۵ تا ۷۰ درصدی) و مواد غذایی غیرضروری مثل سس، شکلات، آبمیوه (کاهش ۳۵ تا ۴۵ درصدی) قرار دارند.
مجموع ضرر ماهانه این بخشها در اردیبهشت ۱۴۰۵ نسبت به مدت مشابه سال قبل بین ۱۵ تا ۲۰ هزار میلیارد تومان تخمین زده میشود. صنعت پوشاک ایران ماهانه حدود ۵ تا ۷ هزار میلیارد تومان، لوازم خانگی حدود ۴ تا ۶ هزار میلیارد تومان و لوازم آرایشی حدود ۳ تا ۴ هزار میلیارد تومان فروش خود را از دست دادهاند.
تغییرات رفتار مصرفکننده در اردیبهشت ۱۴۰۵ به وضوح نشان میدهد که ایران وارد یک دوره «رکود مصرفی انتخابی» شده است. مجموع سود انتقالی از بازارهای لوکس و غیرضروری به بازارهای ارزان و ضروری حدود ۲۰ تا ۲۵ هزار میلیارد تومان در این ماه جابهجا شده است. برندهای لوکس و فروشگاههای بزرگ عمیقترین ضرر را متحمل شدهاند، در حالی که خردهفروشیهای محلی، تولیدکنندگان ماکارونی، کیک ارزان، پلتفرمهای مقایسه قیمت و کافهها، بزرگترین برندگان این تحول هستند. «اثر رژ لب» دیگر یک نظریه اقتصادی نیست؛ به واقعیتی ملموس در سفره و سبد خرید ایرانی تبدیل شده است.
جنگ اخیر، دستکم سه اثر منفی اقتصادی بر جای گذاشته است؛ خروج ۱۵۰ تا ۲۰۰…
آمارهای رسمی از کاهش ۱۰ میلیون تنی تولید فولاد و از دست رفتن دستکم ۷…
سهم اجاره از درآمد برخی خانوادهها در بهار ۱۴۰۵ به ۷۰ درصد رسیده و معیشت…
افزایش کمسابقه قیمت بنزین در ایالات متحده، دیگر یک نوسان بازار نیست، بلکه روایتی عددی…
باتوجه به قرار گرفتن کشور در جنگ و افزایش سطح عمومی قیمتها، دولت بازنگری در…
موضوع بحث ما ریشه ایرانی داشتن یا نداشتن «اکرت» نیست بلکه بحث کیفیت این مهاجم…