بازار چین که روزگاری سکوی پرتاب برندهای غربی بود، امروز به میدان رقابت بی‌رحمانه‌ای بدل شده است؛ جایی که شرکت‌های بومی با سرعت، چابکی و ادغام کامل در اکوسیستم دیجیتال، سهم بازار را از غول‌های آمریکایی ربوده‌اند. استارباکس، برگرکینگ و حتی دکتلون فرانسوی ناچار به واگذاری سهام و مشارکت‌های مشترک شده‌اند تا در برابر موج بی‌سابقه برندهای چینی دوام بیاورند.

به گزارش سرمایه فردا، بازار چین، بزرگ‌ترین میدان مصرفی جهان، امروز بیش از هر زمان دیگر برای شرکت‌های خارجی به عرصه‌ای دشوار بدل شده است. شرکت‌های بزرگ آمریکایی که زمانی با اعتماد به قدرت برند و تجربه جهانی خود وارد این بازار شدند، اکنون با واقعیتی متفاوت روبه‌رو هستند: رقابت بی‌رحمانه، بوروکراسی پیچیده، تبعیض ساختاری و ظهور رقبای بومی که نه‌تنها تقلید نمی‌کنند، بلکه پیشی گرفته‌اند.

استارباکس؛ از رؤیای غربی تا سقوط سهم بازار

استارباکس در سال ۱۹۹۹ نخستین شعبه خود را در پکن افتتاح کرد. آن زمان فروش قهوه تنها یک محصول نبود، بلکه نمادی از «سبک زندگی غربی» برای طبقه متوسط رو به رشد چین بود. این برند آمریکایی به‌سرعت گسترش یافت و سال‌ها بازار قهوه چین را در اختیار داشت. اما امروز شرایط تغییر کرده است. رقبای بومی مانند «لاکین کافی» و «منر» نه‌تنها از نظر تعداد شعب از استارباکس پیشی گرفته‌اند، بلکه با قیمت‌گذاری تهاجمی، ادغام کامل با پلتفرم‌های موبایلی و شناخت دقیق‌تر از عادات مصرف‌کنندگان، سهم بیشتری از بازار را تصاحب کرده‌اند. بیش از ۹۰ درصد فروش لاکین از طریق اپلیکیشن انجام می‌شود، در حالی که استارباکس همچنان به حضور فیزیکی متکی است.

طبق گزارش فایننشال تایمز، درآمد استارباکس چین بین سال‌های ۲۰۲۱ تا ۲۰۲۴ نزدیک به ۱۹ درصد کاهش یافته و به ۳ میلیارد دلار رسیده است. سهم بازار این شرکت نیز طی پنج سال گذشته از ۳۴ درصد به ۱۴ درصد سقوط کرده است. در واکنش به این فشارها، استارباکس بخشی از سهام خود را به شرکت هنگ‌کنگی «بویو کپیتال» واگذار کرد؛ معامله‌ای ۴ میلیارد دلاری که یک سرمایه‌گذاری مشترک با سهم ۴۰ درصدی برای استارباکس ایجاد می‌کند.

برگرکینگ و دکتلون؛ واگذاری برای بقا

برگرکینگ نیز اخیراً از تشکیل یک سرمایه‌گذاری مشترک با شریک خصوصی چینی خبر داده است. این شرکت با فروش سهام عمده به ارزش ۳۵۰ میلیون دلار قصد دارد شمار شعب خود را از ۱۲۵۰ به بیش از ۴۰۰۰ واحد تا سال ۲۰۳۵ افزایش دهد. فشار رقابتی تنها محدود به برندهای آمریکایی نیست؛ فروشگاه ورزشی فرانسوی «دکتلون» نیز اعلام کرده که ۳۰ درصد از کسب‌وکار خود در چین را به شرکای آسیای شرقی واگذار خواهد کرد؛ سهامی به ارزش ۱ تا ۱.۵ میلیارد یورو که در پی شدت رقابت داخلی واگذار می‌شود.

شتاب‌گیری بی‌سابقه برندهای چینی

مشکل اصلی برای خرده‌فروشان خارجی تنها کاهش تقاضا نیست، بلکه سرعت و پیچیدگی رقباست. برندهای چینی محصولات تازه را با سرعتی بسیار بیشتر روانه بازار می‌کنند، قیمت‌ها را جذاب و تهاجمی تنظیم می‌کنند و با ادغام کامل در اکوسیستم دیجیتال چین – از وی‌چت تا علی‌پی – مزیتی رقابتی بی‌سابقه ایجاد کرده‌اند.

شدت رقابت را می‌توان در وجود ۱۲۹ برند خودروی برقی، بیش از ۵۰ هزار زنجیره قهوه و بیش از ۴۵۰ هزار فروشگاه چای حباب‌دار مشاهده کرد. بازیگران بومی نه‌تنها بازارهای انبوه را اشباع کرده‌اند، بلکه با ارائه محصولات پریمیوم با قیمت‌های رقابتی، به بخش‌های بالاتر بازار نیز حمله برده‌اند. در نتیجه، برندهای خارجی در حوزه‌های متنوعی از غذا و مد گرفته تا الکترونیک و حمل‌ونقل، به عقب رانده شده‌اند.

تحلیلگران معتقدند که چینی‌ها دیگر صرفاً کپی‌کار نیستند؛ آن‌ها در بسیاری موارد جلوتر از برندهای غربی حرکت می‌کنند. در بازار قهوه، زنجیره‌های محلی محصولات جدید را ظرف چند هفته عرضه می‌کنند، در حالی که استارباکس باید ماه‌ها منتظر تأیید جهانی بماند. این تفاوت سرعت، مزیت رقابتی بزرگی برای برندهای بومی ایجاد کرده است.

کاهش وابستگی آمریکا به چین

مشارکت‌های مشترک تنها یکی از ابزارهای کاهش ریسک هستند. بسیاری از تولیدکنندگان آمریکایی پس از همه‌گیری کرونا، زنجیره تأمین خود را بازآرایی کردند تا وابستگی به چین را کاهش دهند. اپل بخشی از تولید آیفون را به هند منتقل کرده و نایکی کارخانه‌های بیشتری را به جنوب شرق آسیا، به‌ویژه ویتنام برده است.

اعتماد کسب‌وکارهای آمریکایی به چین به پایین‌ترین سطح تاریخی رسیده است. طبق نظرسنجی سپتامبر ۲۰۲۵ اتاق بازرگانی آمریکا در شانگهای، تنها ۴۱ درصد شرکت‌ها به دوام در این بازار طی پنج سال آینده امیدوارند. با این حال، خروج کامل از این بازار بزرگ در دستور کار نیست. مشارکت‌های مشترک استارباکس و برگرکینگ با شرکای چینی این امکان را برای آن‌ها فراهم می‌کند که در بازاری که برندهای بومی سرعت تعیین می‌کنند، سرمایه، زیرساخت دیجیتال و چابکی را به‌دست آورند.

آیا مشارکت‌های جدید، تکرار گذشته‌اند؟

در دهه ۱۹۹۰، سرمایه‌گذاری مشترک تنها راه ورود شرکت‌های خارجی به چین بود، اما این ساختار پرخطر بود. نظارت مقرراتی نامتوازن، محدودیت‌ها و خطر افشای مالکیت فکری همیشه مانعی در برابر رشد طبیعی این برندها بود. در دهه ۲۰۰۰ بسیاری از برندها این مدل را کنار گذاشتند و به مالکیت کامل روی آوردند. در نهایت، مالکیت صد درصدی خرده‌فروشی‌ها از ۲۰۲۲ مجاز شد.

با وجود این، شرکت‌های آمریکایی هنوز نسبت به سرمایه‌گذاری مشترک بدبین‌اند. تنش‌های تجاری، تعرفه‌ها و نگرانی‌های ژئوپلیتیک درباره تایوان نیز بر تردیدها افزوده است. بزرگ‌ترین خطر برای این شرکت‌ها نه رقابت، بلکه ترک کامل چین است. خروج از بزرگ‌ترین بازار مصرف دنیا به معنای چشم‌پوشی از رشد بلندمدت است. اگر برندهای آمریکایی چین را ترک کنند، تنها فروش امروز را از دست نمی‌دهند، بلکه توانایی شکل‌دادن به سلیقه مصرف‌کنندگان آینده را نیز از دست خواهند داد. زمانی که این عادات توسط برندهای محلی تثبیت شود، بازپس‌گیری آن‌ها تقریباً غیرممکن خواهد بود.

جمع‌بندی

بازار چین امروز به صحنه‌ای بدل شده که در آن برندهای بومی با سرعت، نوآوری و ادغام دیجیتال، برندهای خارجی را به عقب رانده‌اند. استارباکس، برگرکینگ و دکتلون تنها نمونه‌هایی از شرکت‌هایی هستند که برای بقا ناچار به واگذاری سهام و مشارکت‌های مشترک شده‌اند. در عین حال، شرکت‌های آمریکایی با بازآرایی زنجیره تأمین و کاهش وابستگی به چین، به دنبال مدیریت ریسک هستند. با این حال، ترک کامل چین به معنای از دست دادن آینده‌ای است که برندهای بومی در حال شکل دادن به آن هستند. بنابراین، چالش اصلی برای برندهای غربی نه رقابت امروز، بلکه حفظ جایگاه در بازاری است که فردای مصرف جهانی را تعیین خواهد کرد.