سه شنبه ۸ اردیبهشت ۱۴۰۵
مردم حاضرند برای چیزهایی که نمیبینند و وزن ندارند، بیشترین پول را بپردازند. «آرامش ذهنی» و «امنیت» نامرئیترین و در عین حال گرانبهاترین کالاهای جهان هستند. هر کسبوکاری که بتواند قانعکنندهترین قول را برای تأمین این دو نیاز بفروشد، در یک امپراتوری قدم میگذارد، نه یک مغازه ساده.
به گزارش سرمایه فردا، در فیلمهای پدرخوانده، رئیس مافیا از اعضای حلقه خود در برابر خطرات محافظت میکرد، به شرطی که آنها «حق حمایت» را بپردازند. این روزها اما دیگر نیازی به قراردادهای زیرزمینی و دست دادن در اتاقهای تاریک نیست. شرکتهای بیمه، گارانتیهای بلندمدت، و کسبوکارهای امنیت سایبری دقیقاً همان مدل را اجرا میکنند، منتها با مجوز رسمی و در روز روشن. حامد هدائی در یادداشتی تازه، با قیاس جذاب «پدرخوانده»، پرده از منطق پشت پرده یکی از سودآورترین مدلهای کسبوکار مدرن برداشته است: فروش «آرامش ذهنی» به جای محصول فیزیکی. گزارشی از تجاریسازی ترس و ریسک، و تغییری که میتواند هر کسبوکاری را به یک امپراتوری تبدیل کند.**
در فیلم کلاسیک «پدرخوانده»، دن کورلئونه از کسانی که «به خانواده احترام میگذاشتند» محافظت میکرد. در ازای این حمایت، آنها ملزم به پرداخت مبلغی (باج) بودند. ساختار ساده بود: شما پول میدهی، من امنیتت را تضمین میکنم. حالا تصور کنید همین مدل، اما با لباس قانونی و زیر نظر نهادهای نظارتی. این دقیقاً همان کاری است که شرکتهای بیمه انجام میدهند. شما حق بیمه میپردازید و آنها در برابر حوادثی مثل تصادف، آتشسوزی یا بیماری، چتر حمایتی خود را روی سرتان باز میکنند.
تفاوت اصلی در این است که پدرخواندههای دنیای واقعی، به جای اسلحه و ترس، از آمار و احتمالات و قراردادهای چندین صفحهای استفاده میکنند. آنها به یک تکه کاغذ اعتبار میبخشند، قیمتگذاری میکنند و به شما میفروشند. و جالب اینجاست که مشتریان این معامله را نه تنها اجباری نمیدانند، بلکه با رغبت پول میدهند تا شب راحت بخوابند. هدائی این مدل را «باجگیری قانونی» مینامد، چون منطق پشت آن شبیه همان منطق قدیمی است. اما چون رنگ و بوی مدرن دارد، کسی به آن اعتراض نمیکند.
راز بقای کسبوکارهای مبتنی بر فروش امنیت، در یک اصل ریاضی ساده به نام «قانون اعداد بزرگ» نهفته است. بیایید ساده ببینیم قضیه چیست. شما از هزار نفر یک مبلغ کوچک و بیدردسر دریافت میکنید. مثلاً سالی یک میلیون تومان. در دنیای واقعی، از این هزار نفر شاید فقط پنج نفر دچار حادثه شوند که نیاز به پرداخت خسارت داشته باشد. هزینه جبران خسارت آن پنج نفر از محل پول همان ۹۹۵ نفر دیگر پرداخت میشود. مابقی؟ سود خالص شماست.
این یعنی شما ریسک یک نفر را بین هزاران نفر تقسیم کردهاید. هر فرد فقط یک سهم کوچک پرداخت میکند، اما در مقابل، خیالش راحت است که اگر فاجعهای رخ دهد، تنها نمیماند. جالب است که مشتریان این مدل، نه تنها احساس نمیکنند از آنها سوءاستفاده شده، بلکه قدردان هم هستند. چون ارزش پولی آن یک میلیون تومان برایشان کمتر از ارزش روانی «آرامش خاطر» است. این همان نکتای است که هدائی به آن اشاره میکند: «شما منتظر فاجعه نمیمانید؛ پیشاپیش برای روز مبادا، بلیت نجات میفروشید.»
دومین رکن این منطق، «مدل اشتراکی» است. به جای اینکه هر بار برای فروش یک محصول بجنگید، باید دسترسی به «محافظت» خود را به صورت حق اشتراک ماهانه یا سالانه بفروشید. مشتری باید احساس کند عضوی از یک باشگاه خاص است؛ باشگاهی که اگر حق عضویت را نپردازد، در برابر طوفان حوادث تنها میماند. شما به جای فروش یک کالای فیزیکی، «اولویت در زمان بحران» را میفروشید.
این مدل را در شرکتهای امنیت سایبری میبینید. سازمانها ماهانه مبالغ هنگفتی پرداخت میکنند تا تیم امنیتی، مدام سیستمهایشان را مانیتور کند. تا زمانی که هک نشوند، آن شرکت عملاً پول میگیرد که اتفاق بدی نیفتد. و اگر حملهای رخ دهد، وارد عمل میشود تا کسبوکار را نجات دهد. یعنی هم در آرامش سود میکنی، هم در بحران. تنها شرطش این است که مشتری همیشه احساس کند «نیاز دارد» در این باشگاه عضو باشد. و این احساس، با بزرگتر شدن ریسکها و نااطمینانیهای دنیای مدرن، هر روز قویتر میشود.
هدائی در یادداشت خود به چند نمونه از این کسبوکارها اشاره میکند که عیناً مدل پدرخوانده را پیاده کردهاند:
· شرکتهای گارانتی و ضمانت کالا (Extended Warranty): شما یک وسیله برقی یا ماشین میخرید و آنها یک قرارداد کاغذی اضافه به شما میفروشند. پول را امروز میگیرند به این امید که دستگاه شما هرگز خراب نشود. اگر خراب شد، با هزار تبصره و شرط (مثل اینکه آب نخورده باشد، ضربه ندیده باشد و …) شاید تعمیرش کنند. آنها در واقع پدرخوانده لوازم خانگی و صنعتی شما هستند.
· شرکتهای امنیت سایبری و پشتیبانی شبکه: سازمانها ماهانه یا سالانه مبالغ هنگفتی به این شرکتها میپردازند. تا زمانی که هک نشوند، این شرکتها عملاً فقط سیستم را مانیتور میکنند (پول میگیرند که اتفاق بدی نیفتد). اگر حملهای رخ دهد، آنها وارد عمل میشوند تا کسبوکار را نجات دهند.
· شرکتهای نگهبانی، دزدگیر و امنیت فیزیکی: شما سیستمهای هشدار میخرید و ماهانه حق اشتراک میپردازید تا یک برچسب روی در خانهتان بچسبانید که میگوید: «این مکان تحت محافظت فلان شرکت است». این دقیقاً همان پیامی است که اعضای مافیا روی در مغازههای تحت حمایتشان مینوشتند تا دزدهای خردهپا جرات نزدیک شدن نداشته باشند.
در همه این مدلها، محصول نهایی یک «قول» است، نه یک کالای فیزیکی. و جالبتر اینکه هر چه ریسکها در جامعه بیشتر میشود، تقاضا برای این قولها هم بالاتر میرود. ترس و نااطمینانی، بهترین دوستان این کسبوکارها هستند.
بخش جذاب تحلیل هدائی، جایی است که از مخاطبان میپرسد: «فرقی نمیکند مکانیک هستید، برنامهنویس، مشاور یا فروشنده لوازم خانگی. چه چیزی در کار شما هست که مشتری از خراب شدنش، از دست رفتنش یا به مشکل خوردنش وحشت دارد؟» پاسخ این سؤال، کلید تحول کسبوکار شماست.
به جای اینکه صبر کنید تا ماشین مشتری خراب شود (و بعد برای تعمیرش پول بگیرید)، یا سایتش هک شود (و بعد برای بازیابی اطلاعات دست به کار شوید)، چرا امروز یک «سپر محافظتی» ماهانه به او نمیفروشید؟ سپری که به او قول میدهد اگر حادثهای رخ داد، شما اولویت اول رسیدگی خواهید بود. مشتری حاضر است ماهانه مبلغ کمی بپردازد تا خیالش از بابت بحرانهای احتمالی راحت باشد. و شما هم به درآمد ماهانه پایدار و قابل پیشبینی میرسید.
این دقیقاً همان تحولی است که صنعت بیمه صدها پیش انجام داد و حالا نوبت سایر صنوف است که از این الگو پیروی کنند. هدائی وعده داده که در آینده به طور مفصل توضیح دهد که چطور میتوان این مدل را در هر صنفی پیاده کرد. اما آنچه مسلم است، تغییر نگرش از «درمانگر» به «پیشگیر» است. از «منتظر بمان تا مشتری به مشکلی بربخورد» به «امروز برای فردا بلیت نجات بفروش».
شاید عجیب باشد، اما مردم حاضرند برای چیزهایی که نمیبینند و وزن ندارند، بیشترین پول را بپردازند. «آرامش ذهنی» و «امنیت» نامرئیترین و در عین حال گرانبهاترین کالاهای جهان هستند. هر کسبوکاری که بتواند قانعکنندهترین قول را برای تأمین این دو نیاز بفروشد، در یک امپراتوری قدم میگذارد، نه یک مغازه ساده.
منطق پدرخوانده، در قلب تمام این مدلها قرار دارد. شما با تکیه بر قانون اعداد بزرگ، ریسک یک نفر را بین هزاران نفر پخش میکنید، از مدل اشتراکی برای ایجاد جریان نقدی پایدار استفاده میکنید، و در نهایت، چیزی به جز «قول» نمیفروشید. اما همین قولها، اگر درست طراحی شوند، میتوانند پایههای یک امپراتوری محکم را بنا کنند. چه در قالب صنعت بیمه، چه در قالب امنیت سایبری، و چه در قالب یک گارانتی ساده لوازم خانگی. راز موفقیت در این است که به جای فکر کردن به «محصول»، به فکر «ترس مشتری» باشید. و راهحلی برای آرام کردن آن ترس پیدا کنید. بقیهاش داستان است. پدرخواندههای واقعی این راز را خوب میدانند. حالا نوبت شماست که یاد بگیرید.
تمام حقوق برای پایگاه خبری سرمایه فردا محفوظ می باشد کپی برداری از مطالب با ذکر منبع بلامانع می باشد.
سرمایه فردا