کالای تخفیف دار کجاست ؟

به گزارش سرمایه فردا، آتریسا سپهریان:  در هفته‌های اخیر، بازار ایران صحنه رفتاری بوده که بیش از هر چیز ضعف نظارت را فریاد می‌زند. تورم و گرانی، که خود محصول بی‌ثباتی اقتصادی است، برای برخی تولیدکنندگان و فروشندگان بهانه‌ای شد تا قیمت‌ها را بی‌محابا بالا ببرند. همین افزایش‌های خودسرانه، فضای تازه‌ای ایجاد کرد که در آن فروشگاه‌ها با هماهنگی تولیدکنندگان، کالاهای گران‌شده را با برچسب «تخفیف» عرضه کنند و در ظاهر به نفع مصرف‌کننده عمل کنند، اما در واقع تنها انتظارات تورمی را تشدید کردند. مردم که هر روز با خبر گرانی جدیدی روبه‌رو می‌شوند، طبیعی است که به سمت خرید هجوم ببرند.
سازمان حمایت مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان اعلام کرده که اتاق‌های اصناف سراسر کشور موظف شده‌اند بر جشنواره‌های فروش فوق‌العاده نظارت ویژه داشته باشند. چون با افزایش تقاضا در روزهای پایانی سال، برخی واحدهای صنفی بدون دریافت مجوزهای قانونی اقدام به برگزاری فروش‌های فوق‌العاده می‌کنند که می‌تواند حقوق مصرف‌کنندگان را تضییع کند و عملاً به سوءاستفاده از شرایط تورمی دامن بزند.
اتاق‌های اصناف موظف‌اند با تشدید بازرسی‌ها، کنترل دقیق فاکتورها و جلوگیری از هرگونه فروش فوق‌العاده غیرقانونی، مانع از تخلفات احتمالی شوند. واحدهای صنفی نیز باید پیش از هرگونه جشنواره فروش، مجوزهای لازم را دریافت کنند و در صورت تخلف، با برخورد قانونی مواجه خواهند شد. البته مردم نیز باید در صورت مشاهده تخلف، موضوع را گزارش دهند.

نظارت نه پیشگیرانه است و نه بازدارنده

در مقطع کنونی واقعیت بازار این است که این نظارت‌ها زمانی معنا پیدا می‌کند که پیش از وقوع تخلف، سازوکارهای بازار درست عمل کنند. وقتی تولیدکننده و فروشنده می‌توانند قیمت‌ها را بدون محدودیت بالا ببرند و سپس همان کالا را با عنوان «فروش ویژه» عرضه کنند، یعنی نظارت نه پیشگیرانه است و نه بازدارنده. هجوم مردم به خرید نیز نه نشانه رونق بازار، بلکه نشانه بی‌اعتمادی و ترس از گرانی‌های بعدی است.
آنچه امروز در بازار دیده می‌شود، نتیجه ترکیب خطرناک انتظارات تورمی، افزایش‌های خودسرانه قیمت و ضعف نظارت موثر است. اگر این چرخه اصلاح نشود، هر جشنواره فروش و هر برچسب تخفیفی، تنها پوششی خواهد بود بر گرانی‌هایی که پیش‌تر اتفاق افتاده و نظارتی که دیر رسیده است.

در بسیاری از کشورها، «تخفیف» و «فروش فوق‌العاده» معنایی کاملاً متفاوت از آن چیزی دارد که این روزها در بازار ایران می‌بینیم. آنجا تخفیف، یک ابزار حرفه‌ای در چارچوب رقابت سالم است؛ اینجا اغلب به ابزاری برای بازی با ذهن مصرف‌کننده و جبران افزایش‌های قبلی قیمت تبدیل شده است. در بازارهای نسبتاً باثبات، قیمت‌ها بر اساس ساختار مشخص هزینه، رقابت و حاشیه سود تعریف می‌شوند و تخفیف معمولاً یا برای تخلیه موجودی، یا جذب مشتری جدید، یا رقابت فصلی به کار می‌رود. یعنی تخفیف، کاهش واقعی از یک قیمت نسبتاً پایدار است، نه کم کردن از قیمتی که تازه بی‌ضابطه بالا برده شده است.

تفاوت مدیریت بازار در ایران و خارج

تفاوت مدیریت بازار از همین‌جا شروع می‌شود، در اقتصادهای با تورم پایین، قیمت‌ها قابل پیش‌بینی‌اند. مصرف‌کننده می‌داند اگر امروز نخرد، فردا با جهش ناگهانی روبه‌رو نمی‌شود. به همین دلیل، وقتی فروشگاه اعلام تخفیف می‌کند، مشتری می‌فهمد که واقعاً دارد کمتر از قیمت معمول بازار می‌پردازد. اما در ایران، تورم مزمن و انتظارات تورمی باعث شده قیمت‌ها دائماً در حال تغییر باشند. تولیدکننده و فروشنده، به‌جای آنکه تخفیف را روی یک قیمت منطقی اعمال کنند، ابتدا قیمت را بالا می‌برند و بعد با برچسب تخفیف شگفت‌انگیزآن را به سطحی می‌آورند که گاهی حتی بالاتر از قیمت واقعی قبلی است. در چنین شرایطی تخفیف بیشتر یک بازی روانی است تا یک امتیاز واقعی.

نکته مهم دیگر، شفافیت قیمت‌هاست. در بسیاری از کشورها، قیمت‌ها ثبت‌شده، قابل ردیابی و تحت نظارت جدی‌اند. فروشگاه نمی‌تواند هر روز بر اساس حال و هوا یا موج خبری، برچسب قیمت را عوض کند. سیستم‌های مالیاتی، سامانه‌های ثبت فروش، رقابت شدید بین برندها و ترس از جریمه‌های سنگین، همه دست به دست هم می‌دهند تا تخفیف، یک ابزار شفاف و واقعی بماند. اما در ایران، نبود شفافیت کافی، چندنرخی بودن قیمت‌ها، ضعف سامانه‌های نظارتی و مالیاتی و امکان تغییر مداوم قیمت، فضا را برای سوءاستفاده باز گذاشته است. وقتی قیمت پایه مشخص و قابل اعتماد نباشد، تخفیف هم معنای واقعی خود را از دست می‌دهد.

از زاویه‌ای دیگر، رقابت در بازارهای جهانی با آنچه در ایران می‌بینیم متفاوت است. در بسیاری از کشورها، فروشگاه‌ها برای حفظ مشتری، ناچارند تخفیف واقعی بدهند، چون رقیب در چند قدمی آن‌هاست و مصرف‌کننده به‌راحتی می‌تواند قیمت‌ها را مقایسه کند. اما در ایران، به‌ویژه در برخی کالاها و برندها، رقابت محدود است و مصرف‌کننده انتخاب‌های چندانی ندارد. در چنین شرایطی، فروشگاه می‌داند حتی اگر تخفیفش واقعی نباشد، باز هم مشتری به دلیل نبود گزینه بهتر، خرید خواهد کرد؛ به‌خصوص وقتی انتظارات تورمی مردم را به سمت «هرچه زودتر خریدن» سوق داده است.

برچسب ۳۰ درصد تخفیف واقعی است؟

مسئله دیگر، اعتماد عمومی است. در بازارهای باثبات، تخفیف بر پایه اعتماد شکل می‌گیرد؛ مصرف‌کننده می‌داند اگر روی برچسب ۳۰ درصد تخفیف نوشته شده، واقعاً ۳۰ درصد کمتر از قیمت معمول می‌پردازد. اما در ایران، تجربه‌های مکرر گرانی پنهان، تخفیف‌های صوری و بازی با قیمت‌ها، اعتماد مردم را فرسوده کرده است. با این حال، ترس از گرانی‌های بعدی و فشار معیشتی باعث می‌شود مردم به‌محض دیدن برچسب تخفیف، به سمت خرید هجوم ببرند؛ نه از سر اعتماد، بلکه از سر نگرانی.

بنابراین تفاوت اصلی در بازار و فشار فروشندگان به خریداران در این است که در بسیاری از کشورها، تخفیف بخشی از استراتژی بازاریابی در یک اقتصاد نسبتاً باثبات است، اما در ایران، تخفیف اغلب به ابزاری برای مدیریت ظاهری قیمت‌ها در دل یک اقتصاد بی‌ثبات و تورمی تبدیل شده است. وقتی نظارت موثر نباشد، قیمت پایه شفاف نباشد، تورم مزمن باشد و انتظارات تورمی هر روز تشدید شود، تخفیف دیگر یک امتیاز واقعی برای مصرف‌کننده نیست؛ بیشتر شبیه پرده‌ای است که روی گرانی کشیده می‌شود. این وضعیت، بیش از هر چیز، یک پیام روشن دارد: تا زمانی که تورم مهار نشود و نظارت بر بازار جدی و پیشگیرانه نباشد، تخفیف در ایران بیشتر «روایت» خواهد بود تا «واقعیت».