سقوط جگوار در اروپا؛ ری‌برندینگ جنجالی یا اشتباه استراتژیک

به گزارش سرمایه فردا، در ماه آوریل، جگوار تنها ۴۹ دستگاه خودرو در سراسر اروپا فروخت؛ آماری که نشان‌دهنده‌ی حذف تقریبی این برند از بازار اروپاست. برخلاف تصور رایج، این سقوط چشم‌گیر را نمی‌توان صرفاً به تعرفه‌های دولت ترامپ نسبت داد، چرا که تأثیر این تعرفه‌ها بر خودرو و قطعات آن تنها در حد ۱۰ تا ۱۵ درصد کاهش فروش بوده است.

اما افت ۹۷ درصدی فروش جگوار در اروپا دلایل عمیق‌تری دارد. نقطه‌ی شروع این مسیر نزولی به نوامبر ۲۰۲۴ برمی‌گردد؛ زمانی که جگوار استراتژی ری‌برندینگ خود را با تغییر فونت لوگو آغاز کرد. نبود برنامه‌ای منسجم و شفاف باعث شد این برند با انتخاب‌های نادرست در مسیر بازتعریف هویت خود، وارد چاهی عمیق شود و امروز یکی از نمونه‌های شاخص اشتباهات ری‌برندینگ در جهان به شمار آید.

در ادامه، خودرو جگوار در دسامبر ۲۰۲۴ از مدل Type 00 رونمایی کرد؛ مدلی که بسیاری از منتقدان آن را مغایر با میراث اصیل این برند دانستند. توقف تولید سری‌های محبوبی همچون F-Type، XF و XE بدون جایگزینی فوری باعث شد نمایندگی‌ها با کمبود محصولات روبه‌رو شوند و جگوار عملاً بازار را به رقبا واگذار کرد.

ضربه‌ی نهایی، تغییر رویکرد در کمپین‌های تبلیغاتی بود. تمرکز بر موضوعات سیاسی و اجتماعی جنجال‌برانگیز باعث شد تبلیغات جگوار از محوریت معرفی خودروها، مشخصات فنی و زبان کلاسیک فاصله بگیرد و هویت برند به‌شدت سردرگم شود. کاربران حتی به طعنه جگوار را «برند مد» نامیدند، نه «سازنده‌ی خودرو».

این الگو، مختص جگوار نبوده است. برندهای دیگری نیز از رویکرد تبلیغاتی مبتنی بر ترندهای اجتماعی آسیب دیده‌اند؛ مانند Bud Light که با استفاده از یک اینفلوئنسر ترنس در تبلیغات خود، بخش قابل توجهی از مشتریان سنتی‌اش را از دست داد. یا دیزنی که با بهره‌گیری از شخصیت‌های ال‌جی‌بی‌تی در آثارش با واکنش‌های منفی مواجه شد.

واقعیت این است که برندینگ یکی از حیاتی‌ترین شریان‌های یک کسب‌وکار است. تصمیمات در حوزه‌ی بازتعریف برند باید با دقت، آینده‌نگری و درک صحیح از مخاطب هدف همراه باشد.