به گزارش سرمایه فردا، در بازار خرید و فروش، همه‌چیز فقط به عددها ختم نمی‌شود؛ بلکه به نحوه ارائه آنها نیز بستگی دارد. ذهن ما هنگام مواجهه با قیمت‌ها، دقیقاً مثل یک ماشین حساب عمل نمی‌کند. وقتی کالایی ۹۹ هزار تومان قیمت دارد، ناخودآگاه آن را «زیر صد» می‌بینیم، حتی اگر اختلاف واقعی با ۱۰۰ هزار تومان فقط هزار تومان باشد. این خطای ادراکی، که به «اثر رقم سمت چپ» معروف است، سال‌هاست در فروشگاه‌ها، حراج‌ها و پلتفرم‌های آنلاین به کار گرفته می‌شود تا ما را به خرید ترغیب کند. از سوپرمارکت‌های محلی تا فروشگاه‌های لوکس، همه به‌نوعی از این بازی روانی استفاده می‌کنند بازی‌ای که در آن، عدد ۹ همیشه برنده است.
فرض کنید دو کالای مشابه دارید که یکی ۱۰۰ هزار تومان و دیگری ۹۹ هزار تومان قیمت‌گذاری شده است. اختلاف قیمت واقعی بین آنها فقط هزار تومان (حدود یک درصد) است، اما بسیاری از ما کالای دوم را به شکل محسوسی «به‌صرفه‌تر» احساس می‌کنیم. چرا ذهن ما چنین برداشتی دارد؟ از نظر ریاضی، ۹۹ هزار و ۱۰۰ هزار تومان تفاوت چندانی ندارند؛ با این حال ذهن انسان همیشه مانند یک ماشین حساب منطقی عمل نمی‌کند. اینجاست که پای یک پدیده رفتاری به میان می‌آید که اقتصاددانان رفتاری آن را نوعی «اثر چارچوب‌بندی» می‌نامند. به زبان ساده، نحوه ارائه (چارچوب) یک قیمت می‌تواند برداشت ما را از آن رقم تغییر دهد. در مورد قیمت‌گذاری، تغییر کوچکی در نمایش عدد (مثلاً ۹۹ به جای ۱۰۰) قادر است تأثیر بزرگی بر تصمیم خریدار بگذارد.
بازاریاب‌ها سال‌ها است از این ویژگی شناختی بهره می‌برند. قیمت‌هایی که به ۹ ختم می‌شوند نوعی «قیمت جادویی» تلقی می‌شوند که می‌تواند مشتری را بیشتر به خرید ترغیب کند. حتی پژوهش‌ها نیز این اثر را تأیید کرده‌اند. برای نمونه، تحقیقات نشان داده که یک کالا با قیمت ۳۹۹ هزار تومان فروش بیشتری نسبت به همان کالا با قیمت ۴۰۰ هزار تومان داشته است.
تغییر قیمت از یک رقم رُند به اندکی کمتر، حتی روی برچسب‌ها نیز دیده می‌شود. حتماً مشاهده کرده‌اید که فروشنده‌ها قیمت مثلاً ۱۰۰,۰۰۰ تومان را خط می‌زنند و به جای آن ۹۹,۰۰۰ تومان درج می‌کنند. درست مانند تصویری که در بالا می‌بینید. هدف از این کار ساده است: قیمت جدید باید در نگاه اول یک پله ارزان‌تر جلوه کند.
چرا ۹۹ هزار تومان این‌قدر ارزان‌تر از ۱۰۰ هزار تومان به نظر می‌رسد؟ پاسخ را باید در شیوه پردازش اعداد توسط مغز جست‌وجو کرد. ما قیمت‌ها را از چپ به راست می‌خوانیم و به طور ناخودآگاه، رقم نخست را مهم‌ترین بخش عدد تلقی می‌کنیم. در مثال بالا، ۹۹ هزار تومان در نگاه ذهنی خریدار همچنان «زیر صد هزار تومان» به حساب می‌آید، در حالی که ۱۰۰ هزار تومان یک مرز روانی را رد می‌کند و «صد هزار تومان کامل» انگاشته می‌شود. به بیان دیگر، ۹۹ هزار تومان هنوز در دسته «دو رقمیِ هزار» قرار دارد، اما ۱۰۰ هزار تومان به دسته اعداد شش رقمی (صد هزار به بالا) منتقل می‌شود. همین تفاوت در رقم نخست باعث می‌شود فاصله قیمتی بسیار بزرگ‌تری حس شود نسبت به آنچه در واقعیت است.
روان‌شناسان اقتصاد رفتاری برای این تمایل ذهنی اصطلاح «اثر رقم سمت چپ» را به کار می‌برند. این همان توضیح علمی است که چرا سال‌هاست عدد ۹ در قیمت‌گذاری محبوب باقی مانده است. هنگامی که قیمت یک کالا ۹۹۹ هزار تومان تعیین می‌شود، ذهن آن را «نهصد و خرده‌ای» می‌بیند، گویی هنوز به «یک میلیون» نرسیده است. جالب اینکه گرچه اختلاف واقعی فقط هزار تومان است، از منظر روانی این فاصله بسیار بیشتر احساس می‌شود. این جابه‌جایی ذهنی کوچک به راحتی مرز تصمیم‌گیری خرید را تغییر می‌دهد و خریدار را به اقدام ترغیب کمی‌ند.
نشانه‌های کاربرد این ترفند را می‌توان در خریدهای روزمره همه ما دید. در فروشگاه‌های مواد غذایی، برچسب قیمت بسیاری از اقلام را ۹,۹۰۰ تومان می‌بینیم تا در نگاه مشتری زیر ۱۰ هزار تومان به نظر برسد. در فروشگاه‌های آنلاین ایرانی مثل نیز قیمت‌ها معمولاً رُند نیستند؛ برای مثال، یک هدفون یا اسپیکر را ۲۹۸,۰۰۰ تومان قیمت‌گذاری می‌کنند تا در ذهن خریدار «زیر ۳۰۰ هزار تومان» قلمداد شود. فروشندگان پوشاک در فصل حراج، اغلب به جای ۸۰۰ هزار تومان روی اجناس برچسب ۷۹۰ هزار تومان می‌زنند تا تخفیف را چشمگیرتر جلوه دهند. حتی در بازار موبایل، قیمت برخی گوشی‌ها را ۹.۹ میلیون تومان اعلام می‌کنند تا همچنان در محدوده «زیر ۱۰ میلیون» ادراک شود. همه این موارد مصداق‌هایی از همان اثر رقم سمت چپ هستند که به شکل نامحسوس بر تصمیم خریداران تأثیر می‌گذارند.
البته جادوی عدد ۹ همیشه و همه جا یکسان عمل نمی‌کند. اگر کالایی جنبه لوکس یا نماد پرستیژ داشته باشد (برای مثال، یک ساعت لوکس یا خودروی گران‌قیمت)، مشتریان انتظار دارند قیمت آن شفاف و رُند باشد. در این حوزه‌ها، برچسب قیمتی ۲۰۰ میلیون تومان احتمالاً بهتر از ۱۹۹ میلیون تومان در ذهن خریدار جلوه می‌کند، چرا که قیمت رُند با تصور کیفیت و اصالت کالا همخوانی دارد و قیمت غیررُند ممکن است نوعی ترفند بازاری به نظر برسد. بنابراین برای کالاهای خاص و لوکس، فروشندگان هم با احتیاط بیشتری رفتار می‌کنند تا اعتبار برند حفظ شود.
یک تغییر ظاهراً ساده در رقم قیمت، اثری عمیق بر تصمیم‌های اقتصادی مصرف‌کنندگان دارد. یک هزار تومان کمتر پرداخت کردن شاید در عمل چیزی را عوض نکند، اما در ذهن خریدار احساسی از ارزان‌تر بودن ایجاد می‌کند که کفه ترازو را به سمت خرید سنگین‌تر می‌برد. این حقیقت به ظاهر پیش‌پاافتاده نشان می‌دهد چگونه چارچوب‌بندی قیمت – حتی در حد یک تفاوت جزئی – قادر است رفتار ما را جهت دهد و معادلات اقتصاد خرد را تحت تأثیر قرار دهد. شاید دفعه بعد که برچسب ۹۹ هزار تومان را دیدیم، بیشتر به این بازی روانی توجه کنیم.
افزایش بهره‌وری در معادن امروز دیگر تنها به معنای استخراج بیشتر نیست، بلکه به معنای…
افزایش رفتارهای پرخاشگرانه و استفاده از الفاظ رکیک توسط برخی زنان در جامعه، بحثی جدی…
حضور سلبریتی‌ها در دانشگاه، بیمارستان یا مراسم فرهنگی، دیگر تنها یک همراهی ساده نیست؛ این…
تعقیب و گریز مرد سابقه‌دار که با سلاح سرد در محله‌ای از غرب تهران ایجاد…
پرونده قتل حبیب، پیرمرد ۹۰ ساله ایرانی که در جریان درگیری با یک جوان عربستانی…
با نزدیک شدن به دور دوم انتخابات ریاست‌جمهوری شیلی، رقابت میان ژانت خارا، وزیر پیشین…