برندسازی در فوتبال ؛ باشگاه‌های موفق خارجی و داخلی

به گزارش سرمایه فردا، اسپانیا و کیپ‌ورد در یکی از مدرن‌ترین ورزشگاه‌های جهان به مصاف هم رفتند؛ ورزشگاهی که نامش با یک برند خودروسازی گره خورده است. مرسدس‌بنز استادیوم در آتلانتا، فقط یک ورزشگاه نیست؛ یک نمونه کامل از اقتصاد مدرن ورزش است. جایی که «حق نام‌گذاری» به یک دارایی چندصد میلیون دلاری تبدیل شده است. این ورزشگاه که در سال ۲۰۱۷ با هزینه ۱.۶ میلیارد دلار ساخته شد، امروز میزبان مسابقات NFL، فوتبال MLS، کنسرت‌های بزرگ و بازی‌های جام جهانی ۲۰۲۶ است. اما داستان جذاب‌تر، قرارداد ۳۰۰ میلیون دلاری شرکت مرسدس‌بنز برای ثبت نام خود بر روی این مجموعه تا سال ۲۰۴۲ است. در اقتصاد ورزش امروز، دیگر فقط بلیت‌فروشی و حق پخش درآمدزا نیستند؛ حتی نام یک ورزشگاه هم می‌تواند یک دارایی باشد. در این گزارش، نگاهی داریم به این مدل کسب‌وکار و درس‌هایی که برای فوتبال ایران می‌تواند داشته باشد.

حق نام‌گذاری؛ مدلی که ورزش را به برند متصل می‌کند

مرسدس‌بنز استادیوم، نمونه‌ای از استفاده از «حق نام‌گذاری ورزشگاه‌ها» است. مدلی که در آن، یک برند بزرگ تجاری، نام خود را بر روی یک ورزشگاه ثبت می‌کند و در مقابل، مبلغی قابل توجه به مالکان و باشگاه‌ها پرداخت می‌کند. این قراردادها معمولاً بلندمدت (۱۰ تا ۲۰ سال) هستند و برای هر دو طرف، مزایای قابل توجهی دارند. باشگاه‌ها و مالکان ورزشگاه، یک «درآمد پایدار و بلندمدت» به دست می‌آورند و شرکت‌ها نیز با «حضور دائمی برندشان در مسابقات، رویدادهای جهانی و مقابل میلیون‌ها مخاطب»، «ارزش بازاریابی» عظیمی ایجاد می‌کنند.

شرکت مرسدس‌بنز آمریکا در سال ۲۰۱۵، با مالکان این مجموعه و باشگاه‌های Atlanta Falcons (NFL) و Atlanta United (MLS) قرارداد همکاری امضا کرد تا نام این ورزشگاه به نام مرسدس‌بنز ثبت شود. این قرارداد تا سال ۲۰۴۲ ادامه دارد و ارزش آن حدود ۳۰۰ میلیون دلار تخمین زده شده است. این یعنی ورزشگاه در طول ۲۷ سال، سالانه حدود ۱۱ میلیون دلار فقط از محل فروش نام خود درآمد خواهد داشت.

یک ورزشگاه، چندین منبع درآمد

مرسدس‌بنز استادیوم فقط یک ورزشگاه نیست؛ یک «مجموعه چندمنظوره» است که میزبان رویدادهای مختلفی است. این ورزشگاه در سال ۲۰۱۷ افتتاح شد و امروز میزبان مسابقات NFL (لیگ ملی فوتبال آمریکا)، فوتبال MLS (لیگ حرفه‌ای آمریکا)، کنسرت‌های بزرگ و بازی‌های جام جهانی ۲۰۲۶ است. این تنوع کاربری، به مالکان اجازه می‌دهد تا در تمام طول سال، از ورزشگاه درآمدزایی کنند. درآمدهای حاصل از فروش بلیط، حق پخش، فروش محصولات، اسپانسرینگ و رویدادهای غیرورزشی، همگی به سودآوری این مجموعه کمک می‌کنند.

مدل کسب‌وکار مرسدس‌بنز استادیوم، نشان می‌دهد که در اقتصاد ورزش مدرن، «ورزشگاه» دیگر فقط یک مکان برای تماشای مسابقه نیست. ورزشگاه، یک «مرکز تجاری و سرگرمی» است که می‌تواند در تمام طول سال، درآمدزایی کند. نام‌های بزرگی مانند Emirates Stadium (امارات)، Allianz Arena (آلیانتس) و Mercedes-Benz Stadium، فقط تابلوهای روی سردر نیستند؛ آنها بخشی از اقتصاد برند و درآمدزایی صنعت ورزش هستند.

پرسپولیس و فرصت تبدیل فراخوان کیت به یک پروژه برندینگ بزرگ

در ایران، باشگاه پرسپولیس به تازگی فراخوانی برای طراحی کیت رسمی فصل ۱۴۰۶-۱۴۰۵ منتشر کرده است. این اقدام را می‌توان «فراتر از یک مسابقه طراحی لباس ورزشی» ارزیابی کرد. در صورت اجرای حرفه‌ای، این فراخوان می‌تواند به یک «پروژه مهم در حوزه برندسازی، هواداری و درآمدزایی ورزشی» تبدیل شود.

در فوتبال مدرن، «پیراهن باشگاه یک دارایی برند» است که تاریخ، هویت، فرهنگ هواداران و ارزش تجاری باشگاه را به نمایش می‌گذارد. باشگاه‌های بزرگ دنیا سال‌ها است که از «طراحی کیت به‌عنوان ابزاری برای ایجاد ارتباط عاطفی با هواداران و افزایش فروش محصولات» استفاده می‌کنند. پرسپولیس با توجه به جایگاه اجتماعی و تعداد گسترده هواداران خود، ظرفیت تبدیل این فراخوان به یک حرکت مشارکتی بزرگ را دارد؛ حرکتی که در آن هوادار تنها خریدار پیراهن نباشد، بلکه در خلق هویت بصری باشگاه نقش داشته باشد.

شش نکته برای تبدیل فراخوان پرسپولیس به یک پروژه موفق

برای موفقیت این پروژه، چند نکته حرفه‌ای باید مورد توجه قرار گیرد:

۱. تبدیل فراخوان به کمپین هواداری؛ باشگاه می‌تواند فرآیند انتخاب، معرفی طرح‌های برتر و داستان پشت هر طراحی را به یک کمپین رسانه‌ای تبدیل کند. هواداران علاقه‌مندند بدانند چرا یک المان روی پیراهن قرار گرفته، چه ارتباطی با تاریخ باشگاه دارد و چه مفهومی را منتقل می‌کند. این داستان‌پردازی، «ارزش احساسی و تجاری» کیت را افزایش می‌دهد.

۲. هویت پرسپولیس محور طراحی باشد؛ یک کیت موفق فقط زیبا نیست؛ باید «قابل شناسایی» باشد. رنگ قرمز، نمادهای تاریخی، فرهنگ هواداری، افتخارات باشگاه و ویژگی‌های شهری می‌توانند الهام‌بخش طراحان باشند. هدف صرفاً تولید یک لباس زیبا نیست؛ بلکه ساخت محصولی است که وقتی در هر نقطه از ایران یا جهان دیده می‌شود، بدون نیاز به توضیح، هویت پرسپولیس را منتقل کند.

۳. استانداردهای طراحی و تولید شفاف اعلام شود؛ برای اینکه طرح‌های ارسال‌شده قابلیت تولید داشته باشند، باشگاه بهتر است در فراخوان خود جزئیات بیشتری مانند استانداردهای فنی لباس مسابقه، محدودیت‌های مربوط به جایگاه اسپانسرها، الزامات تولید صنعتی، فرمت‌های مورد قبول طراحی و معیارهای داوری را اعلام کند. این موضوع باعث می‌شود خروجی فراخوان از یک مسابقه هنری به یک فرآیند حرفه‌ای طراحی کیت ورزشی نزدیک شود.

۴. حقوق طراح و مالکیت اثر مشخص باشد؛ یکی از مهم‌ترین موضوعات در چنین فراخوان‌هایی، شفافیت درباره حقوق خالق اثر است. باشگاه بهتر است مشخص کند که طراح منتخب چه جایگاهی خواهد داشت، آیا از فروش نسخه‌های هواداری سهمی دریافت می‌کند، نام طراح در فرآیند معرفی محصول ذکر خواهد شد، و مالکیت نهایی طرح چگونه تعریف می‌شود.

۵. داوری تخصصی؛ ترکیب فوتبال، طراحی و اقتصاد؛ انتخاب نهایی بهتر است فقط بر اساس رأی یا سلیقه انجام نشود. یک کمیته تخصصی شامل طراح لباس ورزشی، متخصص برندینگ، نماینده هواداران، پیشکسوت باشگاه و کارشناسان بازاریابی ورزشی می‌تواند بهترین طرح را از نظر زیبایی، هویت، قابلیت تولید و ارزش تجاری انتخاب کند.

۶. فرصت بزرگ درآمدزایی از یک پیراهن؛ کیت منتخب می‌تواند به یک محصول اقتصادی تبدیل شود. تولید نسخه محدود پیراهن طراحی‌شده توسط هواداران، معرفی داستان طراحی در شبکه‌های اجتماعی، فروش محصولات جانبی مرتبط، ایجاد کمپین‌های هواداری و استفاده از ظرفیت بازار جهانی هواداران ایرانی، همگی می‌توانند درآمدزایی قابل توجهی برای باشگاه ایجاد کنند. باشگاه‌های بزرگ دنیا نشان داده‌اند که «پیراهن مسابقه می‌تواند یکی از مهم‌ترین کانال‌های درآمدی و ارتباطی آنها باشد.»

جمع‌بندی؛ از نام ورزشگاه تا پیراهن باشگاه

داستان مرسدس‌بنز استادیوم و فراخوان کیت پرسپولیس، دو نمونه از یک مفهوم واحد هستند: «برندسازی در ورزش». در اقتصاد ورزش مدرن، دیگر فقط بلیت‌فروشی و حق پخش درآمدزا نیستند. حتی نام یک ورزشگاه، یک پیراهن، یا یک نماد بصری می‌تواند به یک دارایی چندصد میلیون دلاری تبدیل شود. فراخوان طراحی کیت پرسپولیس یک فرصت مهم برای پیوند سه عنصر «هویت باشگاه، خلاقیت هواداران و اقتصاد ورزش» است. اگر این پروژه با نگاه حرفه‌ای مدیریت شود، نتیجه فقط یک پیراهن جدید برای فصل آینده نخواهد بود؛ بلکه می‌تواند به خلق یک نماد جدید برای پرسپولیس و الگویی تازه در مشارکت هواداران فوتبال ایران تبدیل شود. این دقیقاً همان مسیری است که باشگاه‌های بزرگ جهان سال‌ها پیش آغاز کردند و اکنون از ثمرات آن بهره می‌برند. پرسپولیس نیز با جمعیت هواداری عظیم خود، ظرفیت تبدیل شدن به یک برند جهانی را دارد، به شرطی که این فراخوان را جدی بگیرد و آن را به یک پروژه اقتصادی و فرهنگی تبدیل کند.