روابط عمومی مردم‌محور، ضامن تعامل پایدار و توسعه اقتصادی

به گزارش سرمایه فردا، روابط عمومی امروز، دیگر یک واحد اجرایی محدود به تولید محتوا یا ارسال خبرنامه نیست، بلکه به نهادی راهبردی برای «برقراری ارتباط دوطرفه» و «هدایت مشارکت عمومی» تبدیل شده است. از سوی دیگر، در اقتصاد رقابتی و رسانه‌محور قرن ۲۱، سازمان‌ها و برندها بدون مدیریت افکار عمومی و تعامل مؤثر با مخاطب، نمی‌توانند جایگاه پایدار خود را حفظ کنند. دکتر عادل میرشاهی، مدرس و مشاور روابط عمومی، در این گفت‌وگو از ضرورت مخاطب‌محوری، نقش روابط عمومی در جلب مشارکت و نیز ارتباط مستقیم آن با بازار و اقتصاد سخن گفته است.

۱. مخاطب‌محوری چه تفاوتی با رویکردهای سنتی ارتباطی دارد؟

در رویکردهای سنتی، مخاطب بیشتر به‌عنوان گیرنده منفعل پیام در نظر گرفته می‌شد. سازمان‌ها تصمیم می‌گرفتند چه بگویند، چگونه بگویند و کی بگویند؛ بدون آن‌که تحلیل دقیقی از نیاز، زبان و ذهنیت مخاطب داشته باشند. اما در دنیای امروز، مخاطب دیگر صرفاً «شنونده» نیست؛ او تحلیل‌گر، منتقد و تولیدکننده محتواست. مخاطب‌محوری یعنی شناخت دقیق او و طراحی ارتباطی مبتنی بر مشارکت، احترام و تعامل.

مخاطب‌محوری نیازمند تغییر نگاه در تمام سطوح سازمان است. این نگاه، پیام را نه از منظر فرستنده، بلکه از منظر دریافت‌کننده تحلیل می‌کند. روابط عمومی‌های موفق امروز، داده‌محور عمل می‌کنند؛ یعنی براساس تحلیل مخاطب، رفتار رسانه‌ای و نیاز اطلاعاتی او برنامه‌ریزی می‌کنند. در این مدل، گوش دادن و تحلیل بازخورد، به اندازه ارسال پیام اهمیت دارد.

مخاطب‌محوری، همچنین مستلزم عبور از زبان رسمی و خشک، و ورود به لحن انسانی، اقناعی و مشارکت‌جو است. سازمانی که به زبان مردم سخن بگوید، در دل آن‌ها نیز جای پیدا می‌کند. امروز مردم با برندهایی همراه می‌شوند که صدایشان را می‌شنوند، نیازهایشان را می‌فهمند و در گفت‌وگوی اجتماعی مشارکت می‌کنند؛ نه آن‌هایی که صرفاً از تریبون بالا پیام صادر می‌کنند.

۲. جلب مشارکت عمومی چگونه می‌تواند به اعتبار و موفقیت سازمان‌ها کمک کند؟

مشارکت، بزرگ‌ترین سرمایه اجتماعی برای هر نهاد است. زمانی که مردم حس کنند در تصمیمات، سیاست‌ها و اقدامات سازمان‌ها سهم دارند، نه تنها احساس تعلق بیشتری خواهند داشت، بلکه به دفاع از آن‌ها نیز خواهند پرداخت. روابط عمومی، اگر به‌درستی عمل کند، می‌تواند مردم را از «تماشاگر منفعل» به «همکار مشارکت‌جو» تبدیل کند. این تحول، پایه‌گذار اعتبار پایدار سازمان است.

مشارکت واقعی اما با دعوت‌های شعاری محقق نمی‌شود. باید زیرساخت مشارکت را فراهم کرد: از جمله اطلاع‌رسانی شفاف، پاسخگویی واقعی، ایجاد کانال‌های گفت‌وگوی تعاملی، و احترام به تنوع دیدگاه‌ها. روابط عمومی، اگر از ابزارهای دیجیتال، پلتفرم‌های اجتماعی و مکانیزم‌های بازخورد استفاده کند، می‌تواند بستر مناسبی برای مشارکت مردم فراهم آورد.

سازمان‌هایی که به مشارکت عمومی میدان داده‌اند، در هنگام بحران‌ها کمتر آسیب‌پذیرند و در زمان تصمیم‌گیری‌های حساس، از حمایت مردمی برخوردار می‌شوند. به‌عبارت ساده، جلب مشارکت عمومی، نه فقط وظیفه اخلاقی، بلکه یک سرمایه راهبردی برای پایداری و پیشرفت هر نهاد است.

۳. روابط عمومی چگونه می‌تواند در اقتصاد و بازار نقش مؤثر ایفا کند؟

در اقتصاد امروز، برندها نه تنها با کیفیت محصول یا خدمات، بلکه با «روایت‌شان» شناخته می‌شوند. این روایت را روابط عمومی‌ها می‌سازند. نقش روابط عمومی در اقتصاد، خلق اعتماد، مدیریت تصویر برند، و ایجاد ارتباط پایدار با ذی‌نفعان است. سازمانی که نتواند اعتماد مشتریان، رسانه‌ها و جامعه را جلب کند، در بلندمدت از رقابت بازمی‌ماند، حتی اگر از نظر فنی قوی باشد.

روابط عمومی می‌تواند نقش پیشران در بازاریابی تعاملی ایفا کند. امروز مصرف‌کننده صرفاً به تبلیغات تجاری اکتفا نمی‌کند، بلکه به تجربه برند، ارزش‌های اخلاقی، و رفتار مسئولانه آن حساس است. روابط عمومی‌ها با تبیین این وجوه برند، در ذهن مشتری ارزش‌آفرینی می‌کنند و باعث تمایز آن در بازار رقابتی می‌شوند.

از سوی دیگر، روابط عمومی‌ها می‌توانند اطلاعات بازار، تحلیل رفتار مصرف‌کننده، و بازخوردهای واقعی را به مدیران اقتصادی سازمان منتقل کنند. این چرخه دوسویه، سبب بهبود تصمیم‌گیری، توسعه محصول و تقویت مزیت رقابتی خواهد شد. پس روابط عمومی در اقتصاد، هم به عنوان عامل ارتباطی، و هم به‌عنوان منبع تحلیل استراتژیک عمل می‌کند.

۴. جایگاه روابط عمومی در مسئولیت اجتماعی برندها و سازمان‌ها چیست؟

امروزه مسئولیت اجتماعی دیگر یک فعالیت جانبی نیست، بلکه بخشی جدایی‌ناپذیر از هویت برندها و سازمان‌هاست. مخاطبان، به‌ویژه نسل‌های جدید، به‌دنبال سازمان‌هایی هستند که نه تنها سودآور باشند، بلکه مسئولیت‌پذیر، اخلاق‌محور و متعهد به جامعه نیز باشند. روابط عمومی، مسئولیت دارد که این وجه اجتماعی برند را تعریف، معرفی و ترویج کند.

در بسیاری از موارد، مسئولیت اجتماعی برند بدون یک روابط عمومی قوی، دیده نمی‌شود و بی‌اثر باقی می‌ماند. این روابط عمومی است که باید برنامه‌های اجتماعی سازمان را با شفافیت، استمرار و جذابیت به اطلاع مخاطبان برساند و بازخورد آن را تحلیل کند. همچنین باید مراقب باشد تا مسئولیت اجتماعی تبدیل به ابزاری تبلیغاتی و نمایشی نشود، بلکه از دل باور و تعهد سازمانی برآید.

روابط عمومی در مسئولیت اجتماعی، حلقه واسط میان سازمان، جامعه و ذی‌نفعان است. در این نقش، باید از زبان صادقانه، روایت اقناعی، و تعامل واقعی استفاده کند تا اعتماد اجتماعی نسبت به برند تقویت شود. در واقع، روابط عمومی خوب، می‌تواند وجه انسانی و اخلاقی سازمان را در بازار برجسته کرده و مزیت رقابتی پایداری برای آن خلق کند.

۵. چه شاخص‌هایی برای ارزیابی روابط عمومی مردم‌محور و بازارمحور وجود دارد؟

روابط عمومی موفق، قابل اندازه‌گیری است. در حوزه مخاطب‌محوری، می‌توان از شاخص‌هایی چون سطح تعاملات مخاطبان، میزان مشارکت در برنامه‌ها، حجم بازخوردهای دریافتی، میزان رضایت عمومی و حضور در فضای گفت‌وگوی اجتماعی استفاده کرد. این داده‌ها نشان می‌دهد که روابط عمومی تا چه حد توانسته در دل مخاطب جا بگیرد.

در حوزه بازار، شاخص‌هایی مانند میزان پوشش رسانه‌ای مثبت، تغییرات در ادراک عمومی نسبت به برند، مشارکت ذی‌نفعان اقتصادی، و اثرگذاری روابط عمومی بر وفاداری مشتری و ارزش برند قابل ارزیابی است. همچنین تحلیل کمپین‌های اطلاع‌رسانی، میزان موفقیت در بحران‌های ارتباطی، و توانایی در روایت‌سازی از دیگر شاخص‌های سنجش هستند.

البته روابط عمومی باید خود را نه فقط با داده‌ها، بلکه با «تحلیل داده» به‌روز کند. ابزارهای تحلیل شبکه‌ای، داده‌کاوی رسانه‌ای، و هوش مصنوعی در کنار نگاه انسانی و اخلاقی، می‌تواند ترکیب مناسبی برای ارزیابی و ارتقاء عملکرد روابط عمومی باشد. در نهایت، روابط عمومی موفق، آن است که هم دیده شود، هم اعتماد بسازد، و هم مشارکت خلق کند.

میرشاهی تأکید کرد که روابط عمومی امروز، محور مشارکت اجتماعی و توسعه اقتصادی است. او با تأکید بر مخاطب‌محوری، شفافیت و تعامل مؤثر، روابط عمومی را «عقل ارتباطی» سازمان دانست که هم باید زبان مردم را بفهمد، هم بازوی راهبردی مدیران باشد. به‌زعم او، روابط عمومی اگر به‌درستی ایفای نقش کند، هم بازار را فتح می‌کند، هم دل مردم را.

از نگاه دکتر میرشاهی، روابط عمومی فقط کارمند سازمان نیست، بلکه حافظ سرمایه اجتماعی و مسئول ارتقاء اعتبار برند است. او هشدار داد که تقلیل این جایگاه به سطح اجرایی، موجب آسیب به اعتماد عمومی، مشارکت اجتماعی و حتی رونق اقتصادی می‌شود. در جهان ارتباطات امروز، سازمان‌هایی می‌مانند که صدای مردم را بشنوند و روایت خود را با صداقت و شفافیت به جامعه منتقل کنند.