اقتصاد ورزش جهان نشان می‌دهد که یک ورزشگاه، دیگر فقط یک ساختمان برای برگزاری مسابقه نیست؛ نام آن، جایگاه تبلیغاتی، ارزش برند و یک منبع درآمد چندصد میلیون دلاری است. فروش حق نام‌گذاری ورزشگاه‌ها، در کنار بلیت‌فروشی، حق پخش و اسپانسرینگ، یکی از ارکان اصلی اقتصاد ورزش حرفه‌ای را تشکیل می‌دهد. جام جهانی ۲۰۲۶، با بهره‌مندی از این ورزشگاه‌های نام‌دار، نه تنها میزبان مسابقات فوتبال، بلکه نمایشگاهی از قدرت برندهای بزرگ جهانی است.

به گزارش سرمایه فردا، جام جهانی ۲۰۲۶، با ۱۶ ورزشگاه در سه کشور آمریکای شمالی، تنها به میدان رقابت ۴۸ تیم فوتبال تبدیل نشده است؛ این تورنمنت، صحنه نمایش یکی از مهم‌ترین مدل‌های درآمدزایی در اقتصاد ورزش جهان است: فروش حق نام‌گذاری ورزشگاه‌ها. از مرسدس‌بنز استادیوم در آتلانتا با قرارداد ۱۲ میلیون دلاری سالانه تا مت‌لایف با توافقی ۴۰۰ تا ۶۰۰ میلیون دلاری، نام ورزشگاه‌ها به دارایی‌های تجاری میلیاردی تبدیل شده‌اند. در این گزارش، به بررسی این مدل اقتصادی و تأثیر آن بر صنعت ورزش می‌پردازیم.

ورزشگاه؛ فراتر از یک ساختمان ورزشی

در ورزش حرفه‌ای، یک ورزشگاه فقط از بلیت‌فروشی، تبلیغات و حق پخش درآمد ندارد؛ حتی نام آن هم می‌تواند یک دارایی تجاری باشد. شرکت‌های بزرگ برای قرار گرفتن نامشان روی ورزشگاه‌ها، قراردادهای چندساله و چندصد میلیون دلاری امضا می‌کنند. این مدل، که به «حق نام‌گذاری» (Naming Rights) معروف است، یکی از مهم‌ترین منابع درآمدی باشگاه‌ها و مالکان ورزشگاه‌ها در آمریکای شمالی محسوب می‌شود.

مرسدس‌بنز استادیوم؛ برند خودرو در قلب فوتبال آمریکا

ورزشگاهی که میزبان دیدار اسپانیا و کیپ‌ورد بود، در آتلانتا قرار دارد و نام Mercedes-Benz Stadium را یدک می‌کشد. شرکت Mercedes-Benz USA در سال ۲۰۱۵ قرارداد حق نام‌گذاری این ورزشگاه را با مالکان آن امضا کرد؛ قراردادی بلندمدت که تا سال ۲۰۴۲ ادامه دارد. گزارش‌های رسانه‌های تخصصی ارزش این قرارداد را حدود ۱۲ میلیون دلار در سال برآورد کرده‌اند. این ورزشگاه، نمونه‌ای از تبدیل زیرساخت ورزشی به یک پلتفرم تبلیغاتی جهانی است؛ جایی که یک برند نه فقط روی تابلو، بلکه در ذهن میلیون‌ها هوادار فوتبال تثبیت می‌شود.

مت‌لایف؛ یکی از بزرگ‌ترین قراردادهای نام‌گذاری ورزشگاهی

MetLife Stadium در نیوجرسی، یکی دیگر از ورزشگاه‌های جام جهانی است که نام یک شرکت را روی خود دارد. شرکت بیمه MetLife در سال ۲۰۱۱ حق نام‌گذاری ورزشگاه مشترک تیم‌های New York Giants و New York Jets را خرید. ارزش این قرارداد در گزارش‌ها بین حدود ۴۰۰ تا ۶۰۰ میلیون دلار برای یک دوره ۲۵ ساله اعلام شده است؛ یکی از بزرگ‌ترین قراردادهای تاریخ حق نام‌گذاری ورزشگاه‌ها. این رقم، نشان از قدرت بالای برندهای بزرگ در سرمایه‌گذاری روی زیرساخت‌های ورزشی دارد.

AT&T Stadium؛ فناوری در کنار فوتبال

ورزشگاه دالاس که در گذشته با نام Cowboys Stadium شناخته می‌شد، از سال ۲۰۱۳ با قرارداد شرکت مخابراتی AT&T تغییر نام داد. اگرچه رقم رسمی اعلام نشد، گزارش‌های منتشرشده ارزش این قرارداد را حدود ۱۷ تا ۱۹ میلیون دلار در سال تخمین زده‌اند. این قرارداد، نمون از همگرایی صنعت فناوری و ورزش است.

SoFi Stadium؛ قرارداد ۲۰ ساله با یک برند فناوری مالی

ورزشگاه لس‌آنجلس، خانه تیم‌های Rams و Chargers، با نام SoFi Stadium شناخته می‌شود. شرکت SoFi در سال ۲۰۱۹ قراردادی ۲۰ ساله برای حق نام‌گذاری این مجموعه امضا کرد. رقم قرارداد به‌طور رسمی اعلام نشد، اما گزارش‌های بازار آن را یکی از بزرگ‌ترین توافق‌های نام‌گذاری ورزشی آمریکا می‌دانند. این قرارداد، نشان از ورود جدی برندهای فناوری مالی به عرصه ورزش دارد.

Levi’s Stadium؛ پیوند فوتبال و صنعت پوشاک

ورزشگاه منطقه خلیج سانفرانسیسکو با نام Levi’s Stadium شناخته می‌شود. شرکت Levi Strauss در سال ۲۰۱۳ قراردادی ۲۰ ساله برای نام‌گذاری این ورزشگاه امضا کرد که ارزش آن حدود ۲۲۰ میلیون دلار گزارش شده است. این قرارداد، یکی از نمونه‌های موفق همکاری برندهای پوشاک با صنعت ورزش است.

Gillette و Hard Rock؛ ادامه مسیر تجاری‌سازی ورزشگاه‌ها

Gillette Stadium در بوستون و Hard Rock Stadium در میامی نیز از دیگر نمونه‌هایی هستند که نام برندهای تجاری را روی خود دارند. قرارداد Gillette با ورزشگاه نیوانگلند پتریوتس از نمونه‌های قدیمی‌تر این بازار است و ارزش آن در گزارش‌های تخصصی حدود ۲۴۰ میلیون دلار اعلام شده است.

نکته جالب؛ نام‌های تجاری در سایه برنامه رسمی فیفا

نکته جالب جام جهانی این است که فیفا معمولاً اجازه استفاده از نام برندهای غیرحامی رسمی مسابقات را در نام‌گذاری ورزشگاه‌ها نمی‌دهد. به همین دلیل، بسیاری از این ورزشگاه‌ها در برنامه رسمی جام جهانی با نام شهر یا منطقه معرفی می‌شوند، در حالی که قراردادهای تجاری آن‌ها همچنان پابرجاست. این دوگانگی، نشان از تقابل میان الزامات تجاری و قوانین نهادهای ورزشی دارد.

جمع‌بندی؛ نام ورزشگاه، دارایی میلیاردی

اقتصاد ورزش جهان نشان می‌دهد که یک ورزشگاه، دیگر فقط یک ساختمان برای برگزاری مسابقه نیست؛ نام آن، جایگاه تبلیغاتی، ارزش برند و یک منبع درآمد چندصد میلیون دلاری است. فروش حق نام‌گذاری ورزشگاه‌ها، در کنار بلیت‌فروشی، حق پخش و اسپانسرینگ، یکی از ارکان اصلی اقتصاد ورزش حرفه‌ای را تشکیل می‌دهد. جام جهانی ۲۰۲۶، با بهره‌مندی از این ورزشگاه‌های نام‌دار، نه تنها میزبان مسابقات فوتبال، بلکه نمایشگاهی از قدرت برندهای بزرگ جهانی است.